Améliorer le rendement d’un site internet ou mesurer l’impact d’une campagne nécessite l’application d’un certain nombre de techniques commerciales, dont le Marketing à la performance. Il s’agit donc de l’une des méthodes souvent utilisées par les annonceurs pour parvenir aux résultats statistiques souhaités le plus rapidement et le plus efficacement possible.
Dans cet article, nous allons vous en dire plus sur cette technique du webmarketing.
C’est quoi le Marketing à la performance ?
Le performance marketing (ou Marketing à la performance) est un modèle de marketing digital dans lequel l’annonceur ne paie que pour les résultats obtenus. Il est composé d’un ensemble de techniques marketing web (affiliation, PPC…) qui permettent de mesurer les résultats d’une campagne publicitaire et d’attribuer ses performances aux différents canaux, en fonction des résultats obtenus.
Avec le performance marketing, vous passez du paiement par clic ou par impression au paiement par résultat. L’efficacité d’une campagne n’est pas déterminée par des calculs statistiques, mais par des données réelles collectées par le système de suivi qui enregistre en temps réel les clics, les conversions, les ventes ou les abonnements.
Comment mesurer la performance de vos campagnes de marketing digital ?
Dans les campagnes de performance marketing, également défini comme un marketing axé sur les résultats, il est primordial de comprendre que l’annonceur ne paie que pour les résultats obtenus, quel que soit le canal sur lequel vous travaillez. L’essentiel est donc d’atteindre ces résultats.
Pour qu’une stratégie de performance marketing fasse effet, vous devez prendre en compte les aspects suivants :
- Fixez des objectifs clairs et mesurables : le performance marketing ne doit pas être utilisé pour atteindre des objectifs liés, par exemple, à la notoriété de la marque. Il est par ailleurs crucial de préciser dès le départ, les indicateurs clés, qui serviront de référence. Puisque le paiement dépend d’eux, ces Indicateurs Clés de Performance (ICP ou KPI) doivent être conformes aux exigences de l’agence qui va gérer la campagne mais également en cohérence avec celles du client.
- Définissez le modèle de paiement : vu que vous pouvez utiliser des canaux diversifiés et que tout va dépendre de la conversion, il est nécessaire de définir clairement le modèle de paiement employé : CPM, CPC, CPL, CPA, etc. Le plus logique dans une campagne de performance marketing consiste à utiliser les modèles suivants :
- CPL (coût par lead) ;
- CPA (coût par action ou coût par acquisition) ;
- CPC (moins courant mais il peut servir à mesurer des actions concrètes de performance marketing).
- Créez des pages de destination optimisées : le processus de conversion se termine généralement sur la page de destination. Par conséquent, si le trafic finit par revenir sur la mauvaise page de destination, il ne sert à rien de lancer la meilleure campagne Adwords ou de créer une parfaite campagne de marketing par e-mail automatisée. Prenez le temps de créer une bonne page de destination. Assurez-vous que cette page soit optimisée pour un affichage sur tous les appareils, qu’il s’agisse d’un ordinateur de bureau ou d’un appareil mobile.
- Faites appel à des spécialistes pour tirer le meilleur parti des technologies : évidemment, la performance marketing dépend de l’utilisation d’outils numériques avancés pour aider à atteindre les objectifs. Cependant, vous devez vous fier à des experts qui savent tirer le meilleur parti de ces technologies. Par exemple, dans Antevenio Go, chaque client dispose d’une équipe de conversion designer, d’un expert AdWords et en publicités sur les réseaux sociaux et d’un responsable de la conversion des pages de destination. Tous veillent à la gestion en temps réel de vos campagnes de capture de prospects.
- Le rôle essentiel de la surveillance : les stratégies de performance marketing doivent être analysées en temps réel. Si vous constatez que vous n’atteignez pas vos objectifs, vous devez apporter des modifications dès que possible. Une optimisation régulière des activités de performance marketing est la base de votre succès.
- La relation entre l’agence et l’annonceur doit être harmonieuse. Ils visent tous les deux les mêmes objectifs et une communication transparente est une des clés du succès.
Les meilleures techniques de marketing à la performance
- La publicité native :
Il s’agit d’un genre de service payant qui crée des opportunités de clics et tend à respecter l’aspect et le fonctionnement naturels du site sur lequel les publicités sont placées. Les modèles de paiement les plus courants relatifs à ce modèle sont le CPM et le CPC.
- La publicité sponsorisée :
La publicité sponsorisée implique de créer une publication dédiée à la promotion d’une marque et/ou d’un produit. Ces publications intensifient le trafic et les conversions et augmentent la visibilité sur internet de manière générale. Le paiement pour ce service peut parfois se faire sous la forme de produits gratuits, mais se fait également sous forme de paiements CPM, CPA ou CPC.
- Le marketing d’affiliation :
Les affiliés sont souvent considérés comme les partenaires du marketing à la performance. Les affiliés peuvent prendre la forme de : sites d’avis, blogs, sites de réduction ou programmes de fidélité.
Il s’agit d’une forme de média payant qui, contrairement aux affichages ou aux bannières publicitaires, ne ressemble pas vraiment à des publicités.
- La publicité sur les réseaux sociaux :
Ce genre de marketing à la performance s’appuie sur les réseaux sociaux pour intensifier le trafic et la notoriété. Souvent, il se base sur les mentions « j’aime », l’engagement, les ventes et les clics. Vous pourrez cibler des consommateurs de façon très précise sans avoir à vous soucier des tracas inhérents à la publication organique.
- Le marketing sur les moteurs de recherche
Le marketing sur les moteurs de recherche fonctionne par le biais de recherches payantes et organiques. Cependant, la partie payante entre seulement en vigueur lorsqu’il s’agit de marketing à la performance. Les programmes de coût par clic proposés par Baidu peuvent stimuler votre visibilité en employant des mots-clés qui apparaîtront sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Dix pas pour bien réussir votre campagne de Marketing de performance :
- Intégrer le performance marketing à la stratégie globale de l’entreprise : le marketing axé sur les résultats doit être intégré au reste des stratégies marketing de l’entreprise. Aucune division ne peut répondre aux besoins de votre entreprise.
- Identifier les KPI : cette étape est fondamentale ! Il vous faut connaître les indicateurs qui vous aideront à mesurer les actions que vous réalisez. Ainsi, vous pourrez optimiser vos campagnes efficacement.
- Découvrir le chemin vers la conversion : la conversion est l’objectif ultime de toute stratégie de performance marketing. Identifier les étapes pour y parvenir améliorera l’efficacité de vos actions de performance marketing.
- Regrouper et mesurer : Grâce au Big Data, il est désormais possible de produire des millions de données et de les exploiter consciencieusement. Le défi consiste à traiter et analyser ces énormes quantités de données disponibles, structurées ou non, pour leur donner un sens et les transformer en informations utiles.
- Technologie et CRM : si vous associez toutes vos campagnes de marketing numérique à votre propre CRM, vous aurez un meilleur contrôle du fonctionnement des actions publicitaires. Vous pourrez également mieux cibler les utilisateurs dans la planification des campagnes suivantes. La personnalisation des campagnes grâce à l’intégration des résultats dans le CRM offre des résultats axés vers la seule performance, ce qui améliore les taux de conversion, quel que soit l’objectif (enregistrements, ventes, réservations) car tout est orienté selon l’historique de l’utilisateur.
- Modèles d’attribution : les modèles d’attribution sont un ensemble de règles qui attribuent, le plus fidèlement possible, la valeur enregistrée des ventes à chacun des points de contact avec lesquels l’utilisateur interagit sur le chemin de la conversion.
- Stratégie omnicanal : l’émergence d’un nombre croissant de canaux qui permettent au consommateur d’interagir avec votre marque dans l’environnement en ligne et hors ligne, nécessite la création d’une stratégie axée sur l’omnicanal. Un internaute peut interagir avec votre marque dans différents contextes, à différents moments et sur différents appareils.
- Innover constamment : il est important d’être en constante innovation et de gérer adéquatement les données. Pour cela, vous pouvez employer des supports et des outils spécialisés pour toucher l’utilisateur par des messages personnalisés au moment opportun.
- Créativité et contenu : le contenu est le point de départ. La stratégie de contenu créatif doit être bien gérée et équilibrée. Dans tous les cas, il faut comprendre que le cycle de vie du contenu a changé : auparavant, le contenu mourrait au moment de sa publication. De nos jours, le cycle commence une fois le contenu publié.
- Analyser la concurrence : le succès d’une campagne fondée sur le performance marketing repose en grande partie sur l’analyse constante de la concurrence. Il est essentiel de pouvoir répondre à toutes les questions qui peuvent se poser au sujet de la concurrence (qui, comment, où, quand…) pour ensuite prendre des décisions pertinentes.
Quels outils pour suivre les résultats ?
- Google Analytics
Analytics possède des modules de tableaux de bord et permet de suivre les résultats du web. Cependant, il ne permet pas d’alimenter la base avec des données externes.
- Tableur de type Excel ou Google sheets
- Les tableurs sont souples pour manipuler les données et faire des calculs complémentaires. Vous avez la possibilité de recopier les résultats manuellement ou d’utiliser des API ou des « Add-ons » pour importer automatiquement les éléments.
- Sur Excel vous pouvez par exemple utiliser le plugin SEO Tools qui permet de gérer plusieurs intégrations de données SEO de manière polyvalente. Il propose différentes interfaces de programmation ou APIs (Application Programming Interfaces) pour les outils d’analyse SEO courants comme Ahrefs, Google AdWords, Google Analytics, Majestic, Moz, Searchmetrics, SEMrush, SISTRIX et SEOlytics. Avec ce plugin vous pouvez accéder via le boîte à outils dans le menu à certains composants et déterminer des formules de cellules pour l’évaluation de données SEO.
- Dataviz : Power BI, Tableau Software, Qlik
- Les outils de Dataviz permettent de mettre en avant visuellement tous vos résultats grâce aux multiples sources d’intégration prévues sous forme de graphiques interactifs qui offrent une lecture plus facile et permettent d’affiner des résultats à la demande.
- Dataviz est l’outil le plus complet, mais également le plus difficile à mettre en place.
Le performance Marketing : au cœur de nos stratégies marketing chez Eminence
Eminence a une approche radicalement différente des campagnes de marketing digitales traditionnellement proposées en agence : nous favorisons la croissance de votre business à travers des stratégies basées sur les données.
Nous avons fait le choix d’accentuer notre stratégie autour du ciblage et de nous concentrer sur l’ultra personnalisation plutôt que sur l’accumulation des leviers.
En fonction de vos problématiques business et indicateurs clés (génération de trafic qualifié, collecte de nouveaux prospects, monétisation de vos formulaires ou vos bases de données…), nous élaborons des actions « sur mesure » pour développer efficacement et avec des coûts maîtrisés votre activité sur le web.
La priorité de nos équipes est de concevoir des campagnes performantes, répondant à vos objectifs tout en respectant votre budget.
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