Le concept de segmentation est un sujet sensible pour les spécialistes du marketing et les vendeurs. Il est aussi important en BtoB qu’en BtoC. L’idée est d’identifier différents groupes ou segments d’individus et d’utiliser ces données pour diffuser des messages pertinents aux bonnes personnes, au bon moment et sur le bon canal.
Si vous opérez dans le secteur BtoB, découvrez avec nos experts dans cet article les meilleures pratiques pour segmenter votre audience BtoB en ligne.
Rappelons ensemble la définition de la segmentation
La segmentation marketing est un procédé stratégique qui consiste à diviser un marché en segments ou groupes. Chaque segment est composé de consommateurs ayant des caractéristiques communes, telles que des caractéristiques sociodémographiques, des habitudes d’achat ou des problématiques.
Un marché est segmenté en tenant compte de différents critères. Ces derniers permettent de cerner à la fois le comportement et le profil des consommateurs. Ainsi, pour segmenter correctement un marché, il faut appliquer les critères suivants :
- Organisationnels : les attributs de l’entreprise, son chiffre d’affaires, sa taille et son nombre de salariés.
- Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale et le lieu de résidence.
- Psychologiques : les valeurs, le mode de vie et les centres d’intérêt.
- Comportementaux : quelles sont les habitudes d’achat, de consommation et d’utilisation des produits.
Les avantages de la segmentation de votre audience BtoB en ligne :
Une bonne segmentation en BtoB peut vous aider à :
- Améliorer votre taux de conversion : diffuser un message adapté à chacun de vos segments fait que vos clients ont plus de chance de répondre à vos offres. Ça aura un impact positif sur votre taux de conversion et au final sur votre rentabilité.
- Devenir plus compétitif : en ciblant un segment particulier avec un message adéquat et personnalisé, vous serez plus facilement identifiable dans l’esprit de vos cibles et vous vous différencierez.
- Gagner du temps : au lieu d’élaborer tout un tas d’offres qui ne sont pas adaptées à votre audience, grâce à la segmentation, vous êtes en mesure de développer des offres précises et d’anticiper les comportements d’achat de vos cibles.
- Offrir une meilleure expérience personnalisée : en adaptant vos contenus et offres aux besoins et attentes de vos segments vous lassez moins votre audience puisque vous ne spammez plus leur fil d’actualité avec des publicités qui ne les intéressent pas. Vos messages seront plutôt diffusés auprès d’une audience déjà sensibilisée à votre offre. Il devient donc plus simple de construire une relation de confiance avec vos internautes et d’améliorer votre image de marque.
Comment identifier les différents types de clients ?
Les différents types de clients sont déterminés par la réalisation d’une étude de marché.
L’étude de marché vise à s’adresser à un panel de consommateurs afin de collecter des données exploitables sur la clientèle potentielle au travers d’un questionnaire. Le choix des questions est primordial ; elles doivent répondre à une logique d’entonnoir, c’est-à-dire commencer par des questions générales est évoluer en des questions de plus en plus précises. Les questions posées doivent permettre de comprendre :
- Les motivations d’achat des clients ciblés
- Les habitudes de consommation
- La fréquence d’achat
- La barrière psychologique du prix
Le persona :
Après la réalisation de cette étude de marché, un persona est créé pour transformer les données en une représentation fictive du client idéal. Plus complète que la cible marketing, cette approche permet d’étudier le client selon des éléments biographiques et psychologiques et de comprendre leurs problématiques, motivations et objectifs.
La définition du persona joue un rôle déterminant dans la stratégie marketing d’une entreprise et notamment pour sa stratégie digitale. En effet, le persona permet de savoir :
- Comment s’adresser à vos clients BtoB
- Sur quelles plateformes s’adresser à vos clients ciblés.
- Quel contenu créer.
Comment s’assurer que les bons segments sont choisis ?
Les segments doivent être :
- Pertinents : les cibles de votre secteur doivent être facilement atteignables par vos actions marketing.
- Mesurables : Le segment doit être mesurable et rentable, c’est-à-dire que vous devez avoir une idée précise du nombre de clients potentiels qui le composent, de leur pouvoir d’achat et de leur comportement d’achat. En analysant ces éléments, vous pouvez mesurer la rentabilité du segment. Si vous identifiez un segment composé de clients potentiels, mais qu’il ne comprend qu’une petite partie de votre public, alors il ne sera pas rentable. Bien entendu, les données utilisées doivent être récentes et fiables.
- Accessibles : Le segment doit être accessible. Les potentiels clients du segment doivent pouvoir être atteints par vos actions marketing. Autrement dit, vous devez être capable de communiquer avec votre cible, que ce soit via la télévision, la radio, les réseaux sociaux mais également être en mesure de leur distribuer les produits commandés. Prenons l’exemple d’une marque souhaitant s’adresser à un segment jeune. L’entreprise doit dès lors être en mesure d’accéder à Twitter et à TikTok par exemple pour s’adresser à ses clients de manière authentique.
5 meilleures pratiques pour segmenter efficacement votre audience BtoB :
- Utiliser le ciblage sur les réseaux sociaux
Avec Facebook, les entreprises peuvent cibler leurs messages vers les utilisateurs en fonction des données démographiques, des centres d’intérêt et de la localisation géographique. LinkedIn par exemple, vous permet de procéder à un ciblage par secteur, taille d’entreprise, activité, etc. Cette fonction est très appréciée par les entreprises B2B qui cherchent à attirer davantage de visiteurs. D’autres plateformes, notamment Twitter et Instagram, ont fait de même.
Il existe deux méthodes de ciblage d’audience sur les réseaux sociaux :
- Le ciblage payant, qui permet aux entreprises d’être visibles auprès des internautes qui sont déjà actifs sur les réseaux sociaux et donc plus susceptibles d’être intéressés par leurs offres et leurs campagnes. De cette façon, les entreprises peuvent étendre leur portée et leur nombre de visiteurs, mais aussi générer davantage de conversions de qualité.
- Le ciblage organique, qui offre la possibilité aux entreprises d’adapter leur contenu à des publics spécifiques sans payer des frais.
- Créer un groupe
Les médias sociaux sont fondés sur le concept de communauté. La création de communautés de personnes ayant des intérêts communs vous permet de segmenter vos audiences et d’obtenir des informations utiles. En effet, les groupes en ligne vous permettent de collecter des données sur l’image de votre marque auprès d’un public plus large. Vous pouvez utiliser ce forum pour discuter et poser des questions ouvertes. Vous pouvez également tester de nouvelles idées auprès de votre public ou leur présenter de nouvelles idées de contenu qu’ils pourraient trouver intéressantes et pertinentes.
- Créez une liste
Les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter permettent aux utilisateurs de créer des listes d’amis, de followers, de participants à des événements, etc.
Si vous avez les outils nécessaires, vous pouvez aussi exploiter les listes d’emailing que vous utilisez pour envoyer des e-mails marketing à vos clients. Chez Eminence, grâce à notre partenariat avec HubSpot et SALESmanago, ces listes peuvent être fusionnées à vos listes de monitoring sur les réseaux sociaux. Ainsi, vous pourrez configurer un flux pour chacun de vos buyer personas et un flux pour les leads qui parlent de votre marque ou des clients d’un secteur donné. De cette façon vous pouvez engager des discussions plus ciblées et plus pertinentes avec votre audience.
- Publier à des heures différentes
Le timing est important en marketing, surtout sur les réseaux sociaux. Si vos abonnés sont dispersés dans le monde entier, il est conseillé de poster tout au long de la journée, aux heures les plus appropriées pour chaque région géographique.
Si vous postez à des heures différentes, vous serez en mesure d’attirer l’attention d’une plus grande partie de votre public. De plus, le fait de publier des messages à plusieurs reprises ou à différents moments de la journée peut vous permettre d’atteindre un public spécifique que vous avez ignoré jusqu’à présent.
- Les hashtags
Utilisez des hashtags dans tous vos messages. Ainsi vous ciblerez les personnes intéressées précisément par votre mot-clé. En effet, les hashtags vous permettent de toucher immédiatement une cible plus large, qui ne vous connaît pas forcément, mais qui va découvrir votre message parce qu’elle s’intéresse au sujet dont vous parlez. Non seulement le hashtag vous aide à gagner en visibilité, mais il segmente votre cible, en attirant uniquement des internautes qui font des recherches liées à votre univers.
- Gérez plusieurs comptes sociaux
Si vous avez une gamme de produit très large, nous vous recommandons de créer des pages dédiées en fonction de vos segments. Par exemple, si vous êtes une marque qui opère dans le secteur de la construction et que vous avez plusieurs catégories de produits destinés à des segments différents, vous pouvez créer une page pour les équipements électroniques, une autre pour le matériel de quincaillerie, etc. Dans cet esprit, Nike a ouvert plusieurs chaînes YouTube, en fonction des centres d’intérêts de sa communauté : basket, football, running, etc.
La segmentation de votre audience BtoB est une étape déterminante dans l’élaboration de votre stratégie marketing et nécessite une attention particulière. En prenant le temps d’anticiper et de bien préparer cette étape, vous pourrez mieux cibler le public vers lequel vous voulez orienter vos actions et vous positionner par rapport à vos concurrents, ce qui constituera au final un avantage certain pour votre business.
N’hésitez pas à contacter nos experts si vous souhaitez être accompagné dans le choix de vos segments cibles afin d’améliorer la qualité de votre audience et le nombre de vos conversions : https://eminence.ch/contact-agence-marketing-geneve/