Ce mois-ci, Eminence s’est intéressée à l’utilisation faite du marketing digital au sein du secteur de l’automobile. Nous vous avons présenté les principaux points en termes de stratégie digitale à mettre en place ou à améliorer pour un concessionnaire.
D’après une étude menée auprès des consommateurs, les acheteurs potentiels trouvent que les sites internet des concessionnaires et des constructeurs automobiles ne sont pas assez pertinents et personnalisés. Un site internet représente la vitrine de l’entreprise, d’où son importance et le besoin d’évoluer pour correspondre et répondre davantage aux attentes des consommateurs. A titre d’exemple, si le site internet d’un concessionnaire automobile intègre des innovations technologiques, telles que le chat en live ou les applications mobiles, cela favorise l’acte d’achat.
Ces dernières années, les constructeurs automobiles ont considérablement développé leur stratégie numérique. D’où l’intégration du canal digital dans leurs stratégies de développement qui leur permet de répondre de façon personnalisée, ciblée et interactive aux nouvelles pratiques d’achat et à l’évolution de la demande.
Un moyen pour ces entreprises de renforcer la connaissance de leur client et d’attirer ainsi de nouveaux prospects dans les concessions.
Dans cet article, nous allons vous présenter le cas d’une marque automobile américaine qui a su tirer profit du marketing digital : Ford. Cette entité est devenue rapidement une marque leader dans le domaine du marketing numérique et des réseaux sociaux. L’objectif est de vous présenter un cas concret ainsi que les meilleures pratiques et techniques qui ont fonctionné pour cette marque sur internet.
Au cours de ces cinq dernières années, Ford attire ses clients grâce à une stratégie de marketing digital impressionnante. Elle investit 25 % de son budget publicité dans les médias numériques. Les efforts du constructeur automobile sont payants. Ce chiffre représente deux fois le taux de croissance du secteur dans son ensemble. L’impact a été tellement bénéfique pour l’entreprise que le responsable marketing M. Farley veut investir dans la promotion en ligne plutôt que dans les publicités commerciales qui sont très coûteuses.
De plus, Ford se focalise principalement dans le développement des relations avec la clientèle et l’embauche de spécialistes de la vente en ligne avisés.
Le profiling
Ford a mis en place un outil de profiling afin d’avoir une approche sur tout le parcours utilisateur dès la première simulation, sur son site ou sur un site tiers.
Dans un premier temps, cela permet d’identifier l’ensemble des interactions entre le prospect et le site en fonction des messages véhiculés.
Dans un deuxième temps, cet outil permet de voir comment le prospect interagit pour mettre en avant sa nouvelle génération de voiture. En effet, Ford a lancé un mini site interactif permettant sur une seule page d’avoir l’ensemble des informations sur ce modèle.
Cette technique que l’on appelle parallaxe (mini site Ford B-max) permet de faire apparaître sur une seule et même page diverses informations (photos, vidéos, animations) dès que l’internaute scroll de haut en bas. La nouveauté de ce site pour l’internaute est d’aller de la gauche vers la droite et de faire apparaître le même type d’informations mais pour une autre version du modèle. La page se compose de 3 colonnes correspondant chacune à des versions du modèle à savoir Sport, Luxury et Modern avec ses interlocuteurs en concession.
Ford, propose par l’intermédiaire du mini site Ford B-MAX, une nouvelle façon de naviguer sur un site Internet. En utilisant la barre de défilement haut-bas, ce n’est plus la page qui descend mais le fond de celle-ci qui évolue.
A la fin du mini site, Ford donne la possibilité de participer à un jeu concours qui offre l’opportunité de gagner un hologramme 3D de son nouveau véhicule. Pour participer à cette compétition, il suffisait de tweeter “#BMAXhologram”.
La stratégie de Ford sur les réseaux sociaux
Ford est l’une des entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux. Présente sur Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Flick’R, Instagram et Pinterest, Ford adopte une politique collaborative sur les médias sociaux. Elle met en avant trois aspects principaux : l’accessibilité, la transparence et l’authenticité.
Ford crée des relations avec des leaders d’opinion et des artistes pour promouvoir le lancement sur le marché américain de ses véhicules comme la Ford Fiesta.
La stratégie principale de Ford est d’humaniser l’entreprise en connectant à la fois les clients avec les employés de Ford et les consommateurs entre eux afin de créer de la valeur ajoutée.
La stratégie marketing de Ford présente toujours un message pertinent là où se trouvent les consommateurs et là où ils interagissent le plus. Elle crée des messages ainsi unifiés et efficaces, pourtant différents afin d’attirer une clientèle diverse provenant de différentes niches de marché. Ford a adopté une stratégie d’« accessibilité et de transparence », ce qui a considérablement augmenté le niveau d’intérêt des consommateurs à l’égard de la marque. Elle met ainsi en avant les nouveaux éléments de sa ligne de produit.
En termes de publications, Ford s’adresse à sa communauté avec cette typologie de contenu:
- Actualité et sortie de véhicule
- Concept-cars
- Jeux et concours
- Valorisation des consommateurs
Les images ci-dessous démontrent l’implication de la marque américaine en établissant une réelle stratégie de présence dans les médias sociaux. Par la suite, elle se concrétise par des campagnes d’approche sur les réseaux sociaux sous forme d’interactions avec ses clients au quotidien en ajoutant leurs valeurs et leur satisfaction aux produits proposés.
Ford est également très actif avec une application permettant de tracer son « Auto-Bio graphique » (mise en lumière des événements marquant sur Facebook), un flipper virtuel (relai du dispositif Pinball Park).
L’application Instagram a remporté un vif et rapide succès auprès des utilisateurs de Smartphones, dont le but est de partager des photos. Ford s’est donc emparé du phénomène pour promouvoir sa voiture Ford Fiesta. La campagne s’est accès sur un concours photos avec pour thème les équipements de la nouvelle Fiesta. À titre d’exemple, pour promouvoir son bouton de démarrage « FordPower » les utilisateurs devaient prendre en photos un bouton esthétique qui provoquait une action, et d’associer le cliché aux hashtags #Fiestagram et #Démarrez. Une manière d’améliorer l’image d’une voiture jugée un peu vieillotte en l’associant à un service technologique tendance.
De plus, Ford est le seul constructeur automobile qui a su se démarquer de ces concurrents tant niveaux du nombre de followers ou même d’updates de tweets.
Pour se rapprocher encore plus des jeunes, Ford a créé un partenariat avec l’entreprise Ogilvy France pour le lancement d’une nouvelle application smartphone. Le principe est simple : se connecter sur n’importe quel réseau social sans avoir à entrer son login et mot de passe uniquement grâce à cette application. Ford reprend ainsi le concept de leur voiture qui s’ouvre ou se ferme automatiquement lorsque le propriétaire de la voiture passe à côté sans avoir à insérer la clé dans la serrure de la portière.
https://www.youtube.com/watch?v=JSuqOFlhyb4
A titre d’exemple, les constructeurs automobiles français peuvent s’inspirer de la politique de Ford, malgré la période de crise qui touche les ventes réelles du marché de l’automobile aux USA, concernant sa stratégie pour gérer et promouvoir sa notoriété sur les réseaux sociaux.
Si une concession souhaite augmenter sa notoriété, elle doit commencer par bâtir une identité, une image réelle qui reflète le plus l’entreprise. De nos jours, les réseaux sociaux sont un terrain de communication inévitable pour les entreprises.
C.Z, Junior Account chez Eminence