La saison de Noël est une période où de nouveaux comportements d’achat apparaissent. Comme la pandémie de la COVID-19 a entraîné des changements dans de nombreux aspects de la vie, les nouvelles habitudes qui se forment à cette période sont susceptibles de déterminer les tendances pour la saison 2020 et bien au-delà.
De ce fait, Facebook IQ vient de mener des recherches pour mettre en relief les tendances et les enseignements en termes de comportement de consommation pendant la période de Noël 2019, en réponse à la COVID-19 et des observations sur les ralentissements économiques passés. Tout ceci dans un objectif de compréhension du comportement d’achat saisonnier.
Pour en savoir plus sur comment gérer vos clients durant ce Noël exceptionnel, lisez notre article.
La génération X et les baby-boomers dominent la croissance mondiale du mobile et du commerce électronique :
La COVID-19 a changé notre façon de vivre, de consommer et de communiquer, amenant plus que jamais la GEN X et les baby-boomers à se fier à la technologie, que ce soit pour les téléphones portables, le commerce électronique ou la messagerie.
En moyenne, 85 % des personnes dans le monde font des achats en ligne, dont plus de 80 % sont des membres de la génération X et des baby-boomers.
Ce qui est remarquable, c’est que parmi les membres de la génération X et les baby-boomers habitués à faire des achats en ligne, 44 % et 30 % respectivement ont déclaré y dédier plus de temps. Cette tendance se poursuivra pendant la période de Noël où 43 % des personnes interrogées déclarent qu’elles s’attendent à faire des achats en ligne plus fréquemment après la fin de l’épidémie.
Comment réussir ses campagnes marketing pour les fêtes de fin d’année
Cependant, la sécurité des données sera une priorité pour les acheteurs qui essayent d’éviter les contacts physiques et les endroits bondés. En effet, un acheteur sur trois dans le monde déclare qu’il prévoit de passer moins de temps dans les magasins une fois l’épidémie terminée, ce qui montre que les gens cherchent des services pratiques et sans contact permettant une expérience d’achat sécurisée.
Pour s’adapter aux nouvelles attentes, les entreprises ont commencé à offrir un service « click and collect », qui sera vital pour la saison de Noël 2020, puisque 56 % de la génération X et 45 % de Boomers préfèrent avoir la possibilité d’acheter en ligne et de récupérer leurs achats en magasin. Cela va vous aider à faciliter le parcours d’achat de vos clients.
Quant à la manière de communiquer, en moyenne 46 % des consommateurs du monde entier déclarent qu’ils passent plus de temps à utiliser les services de messagerie, surtout la génération X et les baby-boomers, qui font état d’une augmentation de 47 % et de 40 % respectivement afin de rester en contact avec leurs amis et leur famille pendant le confinement.
Actions recommandées :
- Réduire les frictions sur le parcours d’achat numérique et physique
La friction représente toute étape ou tout retard qui pourrait amener les acheteurs à abandonner un achat. À l’avenir, il est probable que la plupart des gens, en particulier la génération X et les baby-boomers continuent à utiliser les technologies qu’ils ont adoptées lors de l’épidémie de la COVID-19. Pour cela, il faut veiller à améliorer votre expérience en ligne en offrant un processus d’achat achats simple et transparent, et une expérience mobile fluide et intuitive.
- Construire les bases d’un shopping simple
Tout d’abord, assurez-vous que le pixel Facebook, le SDK (software development kit) et l’API (Interface de programmation) sont mis en place et que vous avez intégré un système de conversions hors ligne. Ensuite, permettez aux consommateurs d’effectuer leurs achats à tout moment. Expérimentez les nouveaux canaux commerciaux de Facebook comme Instagram Shopping, Marketplace et Facebook Shops, et promouvez les disponibilités des magasins locaux et les services comme “click and collect”.
- Rendre la communication rapide et facile
Activez la messagerie pour des conversations rapides, pratiques et instantanées avec Messenger et WhatsApp, et incorporez le clic vers Messenger ou WhatsApp ads.
Le “self-gifting” et les achats saisonniers pour faire face aux périodes difficiles
Dans les moments difficiles, les gens trouvent souvent des moyens simples de rester positifs et de se faire plaisir. Ce fut le cas lors de la crise économique mondiale de 2008 lorsque certains se sont laissé tenter par de petits cadeaux abordables.
Entre 2008 et 2011, les recherches d’Euromonitor ont montré que les ventes de vernis à ongles ont augmenté de plus de 30 % aux États-Unis et 10 % en Europe occidentale.
Les ventes de confiseries ont augmenté de 11 % au Royaume-Uni et les ventes de boîtes de chocolats assortis ont augmenté de 12 % en Allemagne et de 11 % en France.
En effet, qu’il s’agisse de vernis à ongles ou de gadgets de nouvelles technologies, l’idée de “luxe abordable” est définie par chaque acheteur en fonction de son propre pouvoir d’achat. Concentrez-vous sur les produits les moins chers possibles, sur une stratégie de vente gagnante pendant une récession et demandez-vous : que peut se permettre l’acheteur en ce moment ?
De ce fait, la tendance du “self-gifting” de produits de luxe abordables devrait être renforcée cette saison. En effet, 74% des acheteurs interrogés dans le monde entier recherchent des cadeaux pour eux-mêmes pendant la période de Noël.
Actions recommandées :
- Aider les gens à découvrir les produits qu’ils aiment
Afin d’entrer en contact avec les consommateurs qui sont prêts à découvrir vos produits et les inciter à acheter grâce à un contenu interactif, les publicités dynamiques de Facebook sont votre allié pour diffuser les bons produits aux bonnes personnes, en affichant automatiquement les produits aux acheteurs qui ont exprimé un intérêt sur votre site web, dans votre application mobile ou ailleurs en ligne. Il suffit de créer un catalogue de produits et de mettre en place votre campagne. Cette fonctionnalité de Facebook mettra automatiquement à jour les prix et la disponibilité de vos produits.
- Aider les gens à « essayer » avant d’acheter
Vous pouvez profiter des effets de la caméra Facebook qui vont au-delà des animations, des masques et des effets ludiques. Dotée de la réalité augmentée, cette caméra permet d’aider les gens à interagir avec vos produits dans les publicités Instagram et Facebook.
La perturbation provoquée par la COVID-19 alimente la réceptivité aux nouveaux produits et services
La COVID-19 a impacté la vie de tous de différentes manières. Cependant, pour certaines personnes, il a ouvert de nouvelles portes à la facilité de livraison de produits ou au plaisir de cuisiner. Dans cette nouvelle normalité, les gens sont de plus en plus ouverts à l’essai de nouveaux produits, services ou activités qui offrent un meilleur prix, une meilleure qualité ou une plus grande commodité.
La période de Noël correspond à un moment où l’on a envie d’essayer de nouvelles choses. En effet, 64 % des acheteurs saisonniers interrogés dans le monde ont déclaré avoir exploré plus de nouveaux produits pendant la période des fêtes que durant le reste de l’année.
Actions recommandées :
- Profitez de l’occasion pour créer de nouvelles connexions
Aidez les gens à identifier les produits qui correspondent à leurs préférences et qui sont les plus pertinents, en orientant les messages vers la qualité, l’utilité ou le prix. La possibilité d’atteindre un nouveau public prêt à essayer de nouvelles choses est ouverte à toutes les marques, et pas seulement à celles dont les prix sont plus bas.
Attirez l’attention avec les stories ads : des publicités immersives et engageantes en plein écran, en vidéo ou en carrousel qui apparaissent entre les stories sur Facebook, Instagram et Messenger. En effet, une personne sur deux a déclaré que les stories ont renforcé leur relation avec les marques.
Vous pouvez utiliser Ads Manager, l’API marketing, Instagram « promote » ou Facebook « boost post » pour diffuser les publicités Stories.
- Atteindre un nouveau public avec un contenu de marque
Avant de prendre une décision concernant un achat, les gens se tournent souvent vers leur famille, leurs amis ou les influenceurs en ligne pour s’informer sur les nouveaux produits et les nouvelles marques.
En utilisant les publicités avec du contenu de marque, vous pouvez tirer parti de la relation avec les influenceurs et promouvoir leurs contenus organiques sous formes de publications ou stories sponsorisées. Cela vous aidera à atteindre une nouvelle cible.
- Développez votre entreprise grâce à des solutions internationales
Les frontières n’existent pas dans le monde numérique.
En utilisant les outils commerciaux transfrontaliers de Facebook, des entreprises de toute taille peuvent devenir des multinationales. Pour en savoir plus sur le comportement et les achats de vos clients potentiels sur différents marchés, nous vous recommandons d’explorer l’outil Insights to Go de Facebook IQ.
Le ralentissement économique va accélérer la hausse des méga-sales
L’épidémie de la COVID-19 a eu des répercussions sur les entreprises et sur la main-d’œuvre dans le monde entier, ayant pour conséquence un ralentissement économique qui devrait toucher la majorité de la population.
Cependant, tout le monde ne sera pas touché de la même manière : en moyenne, 53 % des personnes interrogées dans le monde entier pensent que la COVID-19 va avoir un impact très faible sur leurs finances personnelles, alors que 43 % d’entre eux pensent le contraire.
Pour les consommateurs sensibles au prix, les méga-ventes pourraient être les événements de shopping qu’ils attendent. Près d’une personne interrogée sur trois dans le monde déclare qu’elle attendra que le prix des produits qui l’intéresse soit réduit avant de l’acheter. A ce propos, en 2019, environ 54 % des achats en période de Noël ont été effectués lors d’une méga-vente, et plus de 43 % durant le Black Friday. En 2020, cette tendance devrait s’accentuer.
Actions recommandées :
- S’adapter aux préférences d’achat et accélérer les ventes
Exploitez l’automatisation et le machine learning pour trouver le bon public au bon moment et au meilleur prix, puis boostez la liquidité. La liquidité est le moment où le budget de la campagne est autorisé à suivre le chemin le plus efficace pour atteindre votre objectif. Exploité correctement, ce type d’automatisation peut rendre vos campagnes plus efficaces et rentables.
- Explorer de nouvelles méthodes pour rendre les journées mega-sales encore plus intéressantes
Alors que la transformation digitale s’accélère, les marques doivent faire preuve de créativité et explorer de nouvelles manières d’intégrer l’environnement physique du magasin dans le monde numérique.
Par exemple, les IGTV, les Live et les stories peuvent susciter l’intérêt des consommateurs pendant les journées méga-sales et les ventes spéciales.
Ainsi, grâce à Facebook et Instagram Live, les internautes peuvent vous suivre depuis un téléphone, un ordinateur ou une télévision connectée et interagir par le biais de réactions, de partages, de commentaires et d’autres fonctionnalités.
Les experts peuvent aussi donner des conseils et des démonstrations sur leurs produits, organiser des défilés de mode ou présenter des influenceurs et des célébrités qui peuvent mettre en avant leurs produits préférés, et ainsi encourager les consommateurs à acheter en ligne et en temps réel.
Les publicités de sondage Facebook peuvent aussi être utiles pour susciter l’engagement et l’interaction des clients avant d’aller suivre les démos des influenceurs.
Après l’événement en direct, vous pouvez transformer le contenu en courtes publicités vidéo et recibler les spectateurs avec le format collection de Facebook et Instagram.
La nouvelle équation de la valeur : accessibilité, authenticité et action
Au-delà des prix compétitifs, les consommateurs se soucient des entreprises qu’ils aiment, des personnes qui y travaillent et des actions qu’elles entreprennent, surtout durant cette période, où la responsabilité sociale et l’authenticité de la marque sont plus importantes que jamais. Les consommateurs veulent comprendre votre entreprise, ce que vous représentez, et être fiers de vous soutenir. Ils s’attendent à voir les marques agir, au-delà des gestes marketing habituels. D’ailleurs, de nombreuses marques ont été à la hauteur de ces attentes durant la COVID-19 : les maisons de couture ont produit des EPI pour les hôpitaux et les soins de santé, les travailleurs et les constructeurs automobiles sont passés à la production de ventilateurs, etc.
Ces actions ont un effet positif sur l’image auprès des consommateurs : 56 % se déclarent satisfaits de comment les marques aident les communautés en réponse à la pandémie de coronavirus.
Enfin, 74% d’entre eux veulent voir les activités des marques sur Facebook et Instagram durant la période de fin d’année. Les consommateurs peuvent se montrer sensibles au prix durant les fêtes de fin d’année et tout de même chercher à voir un contenu réel, authentique et informatif.
Actions recommandées :
- Partagez vos valeurs et agissez
Cette saison, concentrez-vous sur la construction de votre marque et montrez comment elle a pu contribuer à soutenir la communauté à travers la pandémie de la COVID-19.
Communiquez de manière authentique avec vos clients : aidez-les à comprendre vos valeurs et la manière dont vous avez réagi à la situation.
Envisagez d’intégrer des options caritatives et donnez à vos clients la possibilité de faire des dons grâce aux fonctionnalités de collecte de fonds et de dons Facebook et Instagram.
- Montrez votre soutien à travers des partenariats de marque
Les publicités collaboratives sur Facebook rendent la tâche simple et sûre pour les détaillants et les marques qui veulent mener des campagnes de marketing à la performance, en stimulant les ventes dans les circuits de vente en détail.
Les marques peuvent ensuite utiliser ce segment de catalogue pour diffuser des publicités dynamiques qui présentent les bons produits aux personnes qui ont manifesté leur intérêt.
Considérations créatives à prendre en compte pour la saison à venir
- Soyez fidèle à votre marque
En étant fidèle aux valeurs de la marque et au Ton de Voix de votre entreprise, vous aurez un lien plus étroit avec vos clients.
- Dirigez avec empathie
Soyez sensible aux difficultés que vos clients sont en train de vivre durant cette période. Revoyez régulièrement vos efforts marketing pour vous assurer que vos messages résonnent et restent pertinents.
- Ajoutez de la valeur
Les idées que vous développez doivent enrichir la vie de votre public et de vos communautés. Comment votre marque peut-elle inspirer les consommateurs ?
Alors, n’hésitez pas à contacter nos experts pour vous guider dans la mise en place de vos campagnes Noël pour cette année !