Selon votre activité et les cibles visées, vous envisagez comme de nombreuses entreprises de recourir à des campagnes online payantes, de type SEA, afin d’atteindre vos objectifs commerciaux. Ceux-ci peuvent être d’ordre qualitatifs, comme améliorer votre notoriété ou votre e-reputation, ou quantitatifs, tels que toucher de nouveaux clients, augmenter la fréquentation de votre site, accroître un panier ou une fréquence d’achat, etc.
Nous nous intéressons dans cet article à Google Ads, qui vous offre plusieurs stratégies d’enchères, adaptées à différents types de campagnes et objectifs marketing.
Nous faisons le point sur les différents types d’enchères existants, afin que vous puissiez opter pour la solution la plus pertinente, en adéquation à vos objectifs de campagne.
Définissez votre objectif de campagne.
Vos objectifs de campagne et de publicité sont les nerfs de la guerre. Si vous ne les avez pas encore clairement identifiés et défini des KPI pour mesurer leur atteinte, vous n’êtes pas encore prêt à décider d’une stratégie d’enchères.
Prenez donc du recul afin de déterminer l’objectif visé par votre campagne, il peut être :
- de générer du trafic vers votre site internet
- de solliciter la conversion des visiteurs du site (une action que les visiteurs pourraient réaliser sur votre site web, par ex. un achat)
- d’améliorer votre notoriété auprès de votre cible
Ainsi, vous pouvez configurer Google Ads pour augmenter les enchères pour les annonces qui répondent à des objectifs commerciaux spécifiques, comme accroître la notoriété de la marque, augmenter les visites sur le site ou augmenter les ventes.
Ensuite, vous devez également fixer des KPI, les indicateurs qui déterminent si vos objectifs ont été atteints. Idéalement, vous devez analyser vos performances chaque mois, afin de pouvoir procéder à des ajustements : format de l’annonce, mots-clé, ciblage, budget, etc.
Facteurs à considérer pour votre stratégie d’enchères
Voici les critères importants que vous devez prendre en compte et évaluer avant de débuter vos campagnes sur Google Ads :
Votre budget
Si vous avez un budget réduit, nous vous recommandons de débuter avec une petite mise et observer les résultats, puis ajuster, analyser, comparer et recommencer. Procéder par pallier pour trouver le bon équilibre et vous garantir un retour sur investissement à court terme optimal.
Vos objectifs de la campagne
Tel qu’évoqué précédemment, fixer vos objectifs est primordial pour adopter la stratégie d’enchère la plus adéquate selon vos buts :
- Sensibiliser : concentrez-vous sur les impressions, en utilisant les enchères au coût pour mille impressions visibles (vCPM) ou au coût par vue (CPV) afin de placer votre annonce à la vue des clients.
- Augmenter le nombre de visites/votre trafic : focalisez-vous sur les clics avec des stratégies d’enchères au coût par clic (CPC), manuelles ou automatiques.
- Générer des ventes : adoptez le suivi des conversions dans votre campagne, avec le recours aux enchères au coût par acquisition (CPA), qui seront les plus adaptées dans cette optique.
La valeur de conversion
Selon voter activité, la valeur d’un prospect ou d’une vente ne sera pas la même et, par conséquent, vos enchères également. Par exemple, si le coût par clic est de 15 € et que le prix du produit que vous vendez s’élève à 450 €, il peut être utile de prévoir une enchère plus élevée.
Votre cible et son comportement
Il est important de repérer quelles sont les périodes les plus propices de connexion de vos cibles : quels jours, à quelle heure, à quelle période de l’année…
Connaître sa cible et son comportement sur le web est donc primordial si nous voulons obtenir une audience qualifiée.
Besoin d’aide?
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Les méthodes de gestion des enchères Google Ads
Il existe 2 méthodes de gestion des enchères dans Google Ads : les enchères manuelles et les enchères automatiques. Quelles sont les différences entre ces deux stratégies ?
- Les enchères manuelles vous offrent l’opportunité de contrôler vous-même les enchères en les définissant au niveau du groupe d’annonces, des mots-clés individuels ou des emplacements d’annonces. Vous savez donc que vous enchérissez pour les clics les plus importants pour vous.
- Les enchères automatiques, c’est lorsque vous laissez Google Ads faire les enchères à votre place. En effet, vous pouvez définir un budget quotidien, puis demander à Google Ads d’ajuster automatiquement vos enchères pour obtenir le plus de clics ou de conversions possibles en respectant votre budget.
Il est généralement préférable de débuter par des enchères manuelles sur Google Ads, jusqu’à atteindre le bon équilibre entre choix des termes pertinents de recherche, montant des enchères et performance des résultats (impressions, clics, conversions).
Des outils peuvent vous aider dans la construction de votre stratégie :
- Le simulateur d’enchères prédit des scénarios de simulation.
- Le planificateur de mots-clés affiche le volume de recherche de mots-clés, ainsi que les estimations de coûts.
- L’estimation de l’enchère de première page indique l’augmentation d’enchère requise pour le mot-clé afin de placer l’annonce sur la première page des résultats de recherche.
Une fois que vous aurez la bonne équation et un historique, le machine learning pourra prendre le relais et optimiser les enchères de manière automatique et intelligente.
Consulter également notre article Google Ads – 4 stratégies efficaces pour cibler votre audience pour profiter de nos conseils stratégiques pour utiliser efficacement Google Ads.
Les différentes stratégies d’enchères sur Google Ads
Pour faire le bon choix, commencez par déterminer quel type de campagnes vous voulez publier. Selon les objectifs stratégiques et leur finalité, il sera recommandé d’opter pour une stratégie d’enchère orientée “impressions”, “vues”, “clics” ou “conversions”.
Les stratégies orientées « impressions »
Taux d’impressions cible
La stratégie du taux d’impression cible s’applique uniquement aux campagnes Search, destinées à faire apparaître votre annonce sur la page des résultats de recherche Google. L’objectif étant d’assurer sa visibilité, selon le positionnement et la fréquence de diffusion que vous souhaitez.
Par exemple, si votre taux d’impression cible est de 75% en première position absolue, Google Ads adaptera votre enchère automatiquement au CPC, afin que votre annonce apparaisse en tête des résultats dans 80 % des cas où elle est susceptible de s’afficher.
Enchères au vCPM
La stratégie « Enchères au vCPM » (coût pour mille impressions visibles) s’emploie sur le réseau Display et YouTube, pour lesquels vous indiquez le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour obtenir mille impressions visibles de votre annonce.
Dans tous les cas, vous ne payerez Google Ads que si votre annonce est visible, soit lorsque 50 % du contenu apparaît à l’écran pendant au moins une seconde pour les annonces graphiques et au moins deux secondes pour les annonces vidéo. De plus, Google Ads enchérit uniquement au montant minimal nécessaire pour donner priorité votre annonce par rapport à celle d’un concurrent.
Les stratégies orientées « interactions » ou « vues »
Coût par engagement
La stratégie « Coût par engagement » désigne les annonces interactives diffusées sur le réseau Display, tel que Lightbox. Son montant est défini pour chaque interaction avec l’annonce :
- Pour les espaces publicitaires extensibles : passage de souris, clic sur l’annonce ou appui pour développer l’annonce, sous réserve qu’elle ait eu le temps d’être chargée et visualisée.
- Pour les annonces déjà développées : toute interaction après son affichage.
Enchères au CPV
La stratégie « Enchères au CPV » (coût par vue) est dédiée aux annonces vidéo TrueView (créées avec Google Ads), en vue de leur diffusion sur YouTube ou sur le réseau Display. Vous devrez définir le montant maximum que vous êtes disposés à payer pour chaque visionnage ou autre interaction avec votre vidéo (votre CPV max.).
Comme pour les vCPM, vous ne payerez que le minimum requis pour que votre annonce s’affiche en priorité ; ce qui permet généralement de dépense moins que le plafond fixé.
Cas particuliers :
- Annonce TrueView InStream : vous payez uniquement lorsque l’internaute visionne au moins 30 secondes de la vidéo (ou son intégralité si elle dure moins longtemps) ou interagit avec l’un de ses éléments interactifs.
- Annonce Video Discovery TrueView : vous payez si l’internaute clique sur la miniature ou le titre de la vidéo et déclenche son visionnage.
Google Ads met à votre disposition des rapports et statistiques de vos annonces vidéo, pour que vous puissiez mesurer l’attractivité de vos contenus et les performances de chaque campagne.
Les stratégies orientées « clics »
Stratégie d’enchères manuelles au CPC
La stratégie « Enchères au CPC manuelles » s’applique aux campagnes Search comme Display. Vous définissez le prix maximal CPC (Coût Par Clic) ou PPC (Pay-Per-Click) que vous êtes prêt à payer. Là aussi, vous payerez le minimum pour gagner l’enchère.
L’intérêt de pouvoir lancer plusieurs annonces en parallèle, avec des stratégies différentes de mots-clé ou d’emplacement, afin d’établir la plus performante à l’image d’un test A/B. Vous pourrez ensuite rééquilibrer les budgets en fonction du meilleur paramétrage constaté.
Stratégie d’enchères automatiques *Maximiser les clics”
La stratégie « Maximiser les clics » concerne les campagnes Search et Display, à qui l’on attribue un budget quotidien. Google Ads va l’utiliser de manière optimale pour gérer automatiquement vos enchères afin que vous enregistriez le plus de clics possible en fonction de votre budget.
Cette solution est simple pour les débutants et pratique pour gagner du temps dans la gestion et mise à jour de vos enchères. Elle est cependant déconseillée si vos objectifs publicitaires visent à conserver une position d’annonce ou un coût par conversion spécifique.
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Les stratégies orientées « conversions »
Enchères au CPA cible
La stratégie dite de “CPA Cible” se destine aux campagnes Search et Display et vise à maximiser vos conversions tout en respectant le coût par acquisition (CPA) que vous avez fixé. Elle se base sur l’historique des conversions enregistrées et évalue les signaux favorables à la mise en concurrence afin d’enchérir automatiquement au coût par clic (CPC) optimal, chaque fois que votre annonce est susceptible d’être diffusée.
Google Ads va enchérir en respectant un CPA moyen durant l’ensemble de la campagne, ce qui signifie que certaines conversions pourront avoir un coût supérieur à votre CPA cible.
Enchères au ROAS cible
La stratégie « ROAS cible » (campagnes Search et Display), a pour objectif d’enchérir automatiquement pour que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible selon l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez établi. Vous allez donc obtenir des conversions à fort retour sur investissement, mais qui génèreront moins de clics et trafic sur votre site web.
Le ROAS cible équivaut à la valeur de conversion moyenne, comme le revenu par exemple, que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour vos annonces. Cela implique que vous ayez évalué le retour financier que vous souhaitez obtenir selon votre investissement.
Afin de garantir l’efficacité de cette stratégie, il est conseillé d’attendre d’avoir obtenu sur les 30 derniers jours au moins 50 conversions, de manière constante.
Stratégie “Maximiser les conversions”
La stratégie d’enchères “Maximiser les conversions” s’applique aux campagnes Search exclusivement, en établissant automatiquement vos enchères au CPC pour que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible dans la limite du budget que vous avez déterminé. Elle est basée sur l’historique de votre campagne et l’analyse des signaux contextuels lors la mise aux enchères.
Cette stratégie est intéressante si vous n’avez pas de CPA précis, afin d’observer comment votre CPA se comporte naturellement.
Enchères au CPC optimisé (eCPC)
La stratégie « Enchères au CPC optimisé » (campagnes Search et Display) vise à ajuster vos enchères au CPC selon le potentiel que représente pour vous sa mise aux enchères, dans le but de maximiser le nombre de conversions.
L’objectif de l’eCPC est de rechercher et remporter les enchères publicitaires les plus pertinentes, en majorant votre CPC maximal. Si un clic présente moins de potentiel, Google Ads va diminuer automatiquement l’enchère et inversement. L’eCPC essaie de maintenir votre CPC moyen en dessous du CPC maximum que vous avez défini.
L’eCPC peut aussi être utilisé pour optimiser la valeur de conversion en rendant prioritaire les conversions à forte valeur. Ce type d’enchères n’est disponible que pour les campagnes sur le réseau Search.
Les enchères manuelles et automatiques Google Ads sont un formidable outil pour réaliser vos campagnes publicitaires, à condition de bien cerner vos objectifs qui permettra de choisir la stratégie d’enchères qui sera la plus efficace pour obtenir un bon retour sur investissement.
Votre agence Eminence est partenaire Google Ads et sera ravie de vous conseiller dans la définition de votre stratégie et vous accompagner dans sa planification.
N’hésitez pas à contacter nos experts chez Eminence.