Les annonceurs et les professionnels du SEA se posent continuellement mille et une questions sur le modèle d’attribution à choisir : Pour quel modèle opter ? Pourquoi ? Comment savoir quel modèle correspond à mon secteur d’activité ? Ces interrogations justifient pourquoi les annonceurs misent sur le modèle du last click malgré ses limites notamment en ce qui concerne la représentation des contributions de chaque levier marketing. Revenons sur les différents modèles d’attribution pour appréhender les clés du succès de ce modèle d’attribution. Comprenons ensuite pourquoi Google pousse vers la fin du « Last click ». Découvrons également le nouvel outil Google qui va mettre fin au last click. Après un bref récapitulatif des différents modèles d’attribution, nous tenterons de comprendre pourquoi Google pousse vers la fin “last click” pour introduire le data driven attribution.
Définition d’un modèle d’attribution
Selon Google, « un modèle d’attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. » En d’autres termes, lorsque un internaute accède à votre site en cliquant sur une annonce AdWords. Il le revisite deux jours plus tard par le biais d’une page de réseau social. Le jour même, il y accède pour la troisième fois via l’une de vos campagnes par e-mail. Après quelques heures, cet internaute accède directement à votre site et effectue un achat. Le modèle d’attribution permet de déterminer à quel canal web va être attribué la conversion de cet internaute.
Les différents types d’attributions
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Le modèle d’attribution « dernier clic »
En optant pour le modèle « dernier clic », c’est le dernier levier marketing visité par l’utilisateur qui se verra accorder la totalité du crédit pour la vente.Autrement dit, c’est ce dernier point de contact qui sera considéré et comptabilisé comme la source de la conversion.
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Le modèle d’attribution « premier clic »
Contrairement au modèle « last click», avec ce modèle d’attribution, 100 % du crédit pour la vente sera attribué au premier point de contact entre l’annonce et l’utilisateur et au mot clé correspondant.
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Le modèle « Attribution linéaire »
Avec le modèle d’attribution « attribution linéaire », le crédit pour la vente sera partagé à parts égales entre les différents points de contact au fil du chemin de conversion (à savoir les canaux, les annonces, les réseaux sociaux, E-mail et accès direct).
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Le modèle d’attribution « Dépréciation dans le temps »
Selon la définition de Google, en optant pour ce modèle d’attribution, « les points de contact les plus proches du moment de la vente ou de la conversion se voient accorder la majeure partie du crédit. Dans cet exemple, les canaux Direct et E-mail sont ceux qui obtiendront le plus de crédit, car l’utilisateur a interagi avec eux quelques heures avant la conversion. Réseaux sociaux obtiendra moins de crédit que les canaux Direct ou E-mail. Étant donné que l’interaction Liens commerciaux s’est produite une semaine plus tôt, ce canal obtiendra beaucoup moins de crédit. »
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Dans le modèle Attribution basée sur la position
Avec le modèle d’attribution basée sur la position et la première interaction auront 40 % du crédit. Les 20 % restants sont répartis d’une manière équitable entre les interactions intermédiaires.
Pourquoi Google pousse à une fin du last clicks
Le modèle d’attribution « last click » a été au cours des dernières années la norme pour les professionnels du marketing. Il était le modèle poussé et supporté par Google puisqu’il favorisait le modèle publicitaire de Google Adwords. Comme suite logique de cela ; le canal des publicités payantes, positionné en fin du tunnel d’achat, conquiert des résultats valorisant sur Google Analytics par rapports aux autres canaux d’acquisition.
Lors de sa conférence annuelle sur le marketing « Google marketing Next », Google a annoncé « Google Attribution » comment étant la dernière nouveauté qui va détrôner le « last click». En fait, c’est un service qui permet de mesurer l’apport de chaque levier utilisé lors d’une campagne marketing. Ainsi, ce nouvel outil, gratuit, promet d’évaluer l’efficacité de chaque point de contact entre l’acheteur et le produit.
Quels impact de ce changement dans la gestion des campagnes et sur les performances
L’avantage de l’outil « Google Attribution » est qu’il collecte des données à partir des autres plateformes de Google tels que AdWords, Analytics, DoubleClick,etc . Ainsi, l’annonceur n’a plus à ajouter de tag spécifique sur son site ou à activer un tracking spécifique sur ses publicités. C’est Google qui prend en charge le suivi. Avec Google Attribution, l’annonceur aura un bilan sur l’intégralité des points de contacts entre l’utilisateur et ses actions marketing.
Après avoir récolté ces données, « Google Attribution » les analyse pour aider les annonceurs à se décider : quel est le levier le plus efficace ? Faut-il le revoir régulièrement ? Les actions marketing sont elles plus visibles sur mobile ou sur desktop ?… Cet outil est présenté comme étant capable également de mesurer l’effet des spots TV sur le trafic du site de l’annonceur ou sur ses ventes en temps réel. Tel qu’il est présenté « Google Attribution » promet de booster la performance des actions marketing puisqu’il permet de sélectionner les leviers pertinents et d’abandonner les inefficaces.
Pour résumer « Google Attribution » se pose comme une solution à deux problèmes majeurs rencontrés par les annonceurs :
- Mettre fin au modèle d’attribution « last clic » et assurer par la même occasion une meilleur visualisation du Parcours Client.
- Simplifier la collecte, l’analyse et la mise en pratique des données de conversion. Ainsi, il est plus simple de visualiser l’impact des nouvelles actions marketing et de peaufiner sa stratégie en fonction de cela.
N.B : « Google Attribution » n’est disponible aujourd’hui qu’en version bêta. Il sera déployé à davantage de professionnels dans les prochains mois.
Pour plus d’infos sur « Google Attribution » ainsi que sur les autres nouveautés annoncées par Google, rendez vous sur le site dédié à la conférence Google Marketing Next 2017.
En définitive, vous devez déterminer les points de contact méritant le plus de budget marketing pour réussir votre investissement. D’où le besoin de bien choisir le modèle d’attribution à mettre en place pour vos conversions ; Une mission assez délicate à confier à des experts en SEA ! Gagnez en temps et en euros en faisant appel au savoir-faire de Eminence dans la sélection du modèle d’attribution. Nos experts en SEA se chargent de déterminer pour vous les points de contact et les canaux les plus pertinents de quoi booster votre ROI .