Le secteur de la cosmétique en ligne est en plein boom. En effet, 31,3 % des consommateurs ont déclaré avoir acheté en ligne au moins un produit cosmétique au cours de l’année 2020, faisant du secteur de la beauté le 4ème marché e-commerce en termes de nombre de clients. Il semblerait que l’industrie de la beauté soit en pleine mutation ; c’est la raison pour laquelle nos spécialistes se sont intéressés aux principales innovations digitales de ce secteur.
Les principaux insights de 2020
Selon les chiffres du cabinet d’analyse Zion Market Research, d’ici 2024, le marché mondial des cosmétiques devrait atteindre 863 milliards de dollars.
En 2020, le chiffre d’affaires de la beauté en ligne a augmenté de 73 % par rapport à l’année précédente. Si les consommateurs, et plus particulièrement les millenials optent de plus en plus pour le e-commerce pour acheter des cosmétiques, l’expérience en magasin reste toujours privilégiée car elle permet de tester les produits avant l’achat. De ce fait, 80,7 % des ventes mondiales de produits de beauté sont effectués en boutique.
Quant à la consommation des produits de beauté, les Asiatiques occupent le premier rang avec 41 % du marché, suivi par les Nords Américains (24 %) et les Européens de l’Ouest (18 %).
En Suisse, la consommation de produits cosmétiques haut de gamme par habitant est deux fois supérieure à celle de la France ou des Royaumes Unis. En effet, le budget annuel d’un consommateur suisse est d’environ 290 CHF, soit 263 EUR, contre 134 EUR pour un consommateur européen en 2019.
La beauté face au COVID
La pandémie a radicalement transformé les comportements de consommation. Selon Euromonitor, l’essor du digital, l’importance de l’hygiène et le renouvellement des pratiques de soins à domicile ont remodelé le marché mondial des cosmétiques.
Côté marques, en 2020, la façon dont les industries de la mode et de la beauté se sont engagées auprès de leur public a été saluée : des usines de cosmétiques ont transformé leurs laboratoires pour produire du désinfectant pour les mains et des créateurs de mode new-yorkais ont converti leurs ateliers pour créer des masques d’hôpital.
De nouveaux comportements sont apparus :
• Des achats en ligne décomplexés
L’année 2020 a été marquée par une forte progression des achats en ligne. Selon Euromonitor, 34% des consommateurs peuvent désormais être considérés comme des acheteurs de « beauté numérique ». Ils sont de plus en plus à l’aise avec le fait d’acheter des produits cosmétiques en ligne sans les tester au préalable. A noter qu’ils sont fortement influencés par les réseaux sociaux lors de leurs achats.
• Des habitudes d’hygiène amplifiées
Les résultats de l’enquête montrent que 93% des consommateurs se lavent les mains au moins deux fois par jour et que plus de la moitié d’entre eux le font cinq fois ou plus. Cela a donc entrainé une hausse des besoins en produits de soin pour les mains, notamment les lotions et crèmes qui apaisent les peaux asséchées ou gercées par de fréquents lavages.
• Prendre soin de soi à la maison
La fermeture des salons de coiffure et des instituts de beauté, la distanciation sociale, la nécessité de faire des économies, etc. Tous ces facteurs ont favorisé le fait de prendre soin de soi à la maison.
L’étude d’Euromonitor affirme que plus de la moitié des femmes (55%) se colorent les ongles au moins une fois par mois, et que près de deux tiers des femmes et un tiers des hommes appliquent un masque de beauté pour le visage au moins une fois par mois.
Les marques de beauté « Digital Native » : un phénomène qui révolutionne nos achats
Les marques digitales native ou DNVB (Digital Native Vertical Brands) sont des marques nées sur le Web “direct-to-consumer ». Elles ont pour particularité d’être vendues selon un modèle vertical qui élimine un maximum d’intermédiaires dans leur chaîne de valeur.
Ce système a été introduit dans le secteur de la beauté par la marque Glossier, fondée en 2014 par Emily Weiss, une blogueuse américaine qui a pu transformer en seulement trois ans son site Into the Gloss en une marque au succès planétaire. Avec seulement une petite vingtaine de produits pour la peau et de maquillage, elle a construit un empire de $390 millions lors de sa levée de fonds en 2018.
Les marques Digital Native tirent leur force de la tendance communautaire des jeunes générations qui partagent leurs goûts et leurs expériences sur les réseaux sociaux.
En effet, les générations Y et Z utilisent souvent les réseaux sociaux, notamment Instagram, pour trouver des sources d’inspiration et découvrir de nouvelles marques. Ces consommateurs font aussi confiance aux influenceurs et à leurs recommandations de produits.
Les facteurs clés du succès des marques « digital native” :
• Un dialogue direct avec le consommateur :
Avec une approche « customer-centric », ces marques cherchent à entretenir un dialogue continu avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. L’objectif est d’obtenir leur opinion sur les produits afin d’avoir de nouvelles idées de lancement et améliorer l’expérience d’achat.
La marque Glossier par exemple, identifie des idées de produits en faisant du crowdsourcing sur Instagram et sur le blog de la fondatrice. D’autres marques comme Laboté et Proven ont fondé toute leur stratégie produit sur les demandes et souhaits des consommateurs pour leur offrir des cosmétiques personnalisés et adaptés à leurs attentes.
• Un storytelling authentique :
Les marques « digital native » communiquent au-delà du produit afin de mettre en avant les valeurs de la marque grâce au storytelling, dans le but d’influencer les consommateurs et les pousser à l’achat.
• La relation avec les influenceurs :
Les marques se doivent d’entretenir de bonnes relations avec les influenceurs car ceux-ci sont considérés comme un levier puissant d’acquisition de clients. Le choix de l’influenceur, les campagnes marketing et le suivi de la performance des ventes sont désormais des enjeux clés pour améliorer votre notoriété et augmenter vos ventes.
• La transparence sur les produits et les opérations :
Les consommateurs, de plus en plus sensibles à la composition des cosmétiques qu’ils utilisent et aux marques, ont permis aux marques digitales natives de comprendre l’importance de la transparence et de l’origine des composants dans leurs stratégies commerciales.
Aujourd’hui, la priorité pour les marques est de rassurer le consommateur sur la qualité de leurs produits et leur authenticité.
• Un cycle de lancement flexible :
Une flexibilité dans le lancement de nouveaux produits sur le marché permet aux marques de s’adapter à l’évolution de la demande des clients. Prenons comme exemple la marque Kylie Cosmetics, qui suscite régulièrement l’intérêt et la curiosité des consommateurs en lançant des éditions limitées, des collections thématiques ou saisonnières.
• Un modèle opérationnel « asset-light » :
Afin d’accélérer la commercialisation et d’assurer la flexibilité des offres en fonction des dernières tendances, la plupart des marques « digital native » externalisent la conception et la production de leurs cosmétiques et achètent ainsi des produits finis avec un packaging créé à l’effigie de la marque.
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Les meilleures tendances digitales du secteur de la beauté
• Les essayages virtuels :
« L’appli maquillage » est l’une des innovations les plus impressionnantes du secteur de la beauté. Cette dernière permet aux consommateurs de choisir parmi un ensemble de looks et de les essayer virtuellement en accédant à l’appareil photo du smartphone.
Prenons l’exemple de Sephora qui, grâce à son application, a pu mettre en avant son catalogue tout en offrant des conseils beauté aux utilisateurs.
Suivant le même principe, en choisissant une photo dans la bibliothèque personnelle ou directement via la caméra du smartphone, L’Oréal met à disposition un ensemble de looks différents : du fond de teint au rouge à lèvres en passant par le fard à paupières, afin de définir le produit qui vous convient le mieux. Il est également possible de composer un maquillage complet personnalisé.
O.P.I, une marque de vernis à ongles, s’est également lancé dans ce genre d’application. L’application permet de faire défiler plusieurs teintes de vernis à ongles sur une « main modèle » qui correspond à celle de l’utilisateur pour l’aider à tester la couleur du vernis.
• Les salons de coiffure virtuels
Grâce à un smartphone ou à un miroir connecté à l’intérieur du salon de coiffure, vous pouvez désormais tester un ensemble de coiffures et de coupes de cheveux, des plus simples aux plus originales et sophistiquées, sans avoir à faire le grand saut.
Placé à l’intérieur du salon de coiffure, le miroir connecté est non seulement un excellent moyen pour attirer et fidéliser les clients, mais aussi une manière efficace pour aider le coiffeur ou la coiffeuse à avoir une idée détaillée de la coupe voulue par le client.
• Le digital en boutique
Grâce à un ensemble de dispositifs, les boutiques de cosmétiques se lancent dans une modernisation de leurs espaces.
Plus besoin de passer des dizaines de minutes à se faire maquiller pour choisir les produits qui iront parfaitement avec votre teinte de peau et votre visage. En quelques clics, chaque client peut choisir les produits les plus adaptés, sans avoir à les tester directement. Un gain de temps considérable qui devient une vraie valeur ajoutée pour les clients.
• Chanel développe une IA capable d’identifier n’importe quelle nuance de rouge à lèvres
Chanel a développé une application basée sur l’intelligence artificielle. Sa mission : identifier la nuance de rouge à lèvres à partir d’une photo en la scannant, et trouver la référence qui s’en rapproche le plus parmi les 400 existantes au sein de la marque.
Une fois cette tâche accomplie, l’application proposera également à l’utilisateur « d’essayer » la teinte au travers de la réalité augmentée.
• Les bornes interactives
Marionnaud et Sephora proposent ce service dans leurs magasins. La borne interactive devient ainsi l’intermédiaire entre le site web de la marque et la boutique physique. Si un produit n’est plus disponible, les consommateurs peuvent directement le commander depuis la borne et sélectionner une date à laquelle ils viendront récupérer leur achat.
La borne interactive offre de nombreuses possibilités d’utilisation, notamment dans la cosmétique et la beauté, où elle peut à la fois servir de conseiller virtuel personnel et d’outil de présentation des différents produits de la marque. Ce dispositif permet aux consommateurs de se sentir privilégiés, ce qui favorise la fidélisation des clients.
Innovations produits
• Masque en nanofibres de Kao
Il s’agit d’un masque en spray qui vaporise des nanofibres. Une fois vaporisé sur le visage, le masque forme un film très fin, comme une seconde peau, qui hydrate la peau. Son utilisation pourrait s’étendre au secteur médical et soigner des cicatrices par exemple.
• Masque 3D d’Amorepacific
Amorepacific, premier groupe de cosmétiques en Corée du Sud avec des marques comme Laneige et Innisfree, mise beaucoup sur la “Smart Beauty”. La marque a dévoilé son masque en impression 3D lors du CES 2020 en collaboration avec la société Lincsolution.
Le système d’Amorepacific utilise une application pour définir les dimensions du visage et imprimer un masque hydrogel personnalisé adapté à la morphologie de chacun et aux besoins de sa peau.
• Optune de Shiseido
La marque japonaise Shiseido offre aussi un produit de haute technologie nommé Optune. Cette innovation présente les particularités suivantes : après une analyse poussée de votre peau, l’appareil fabrique votre soin personnalisé parmi 80 000 combinaisons possibles.
L’application prend également en compte votre cycle menstruel, l’humeur, les conditions climatiques, l’humidité ambiante, etc.
Le produit final devrait avoir toutes les chances de répondre parfaitement aux besoins de votre peau.
Les grandes marques de l’industrie cosmétique ont compris l’importance stratégique que représente aujourd’hui l’innovation technologique et digitale. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez organiser un workshop stratégique : https://eminence.ch/contact-agence-marketing-geneve/