Avez-vous déjà entendu parler de la génération Alpha ?
En 2025, la génération Alpha représentera plus de 2 milliards d’enfants à travers le monde. On l’annonce comme la plus grande génération de l’histoire, en termes de nombre d’individus, mais aussi en termes de niveau d’instruction selon l’UNESCO. D’ci 2030, ils représenteront 34% de la population active mondiale. Ces enfants grandiront entourés des nouvelles technologies du digital.
Eminence vous propose de partir à la rencontre de nos enfants, les consommateurs de demain, et vous indique les meilleurs moyens pour les atteindre dans votre stratégie marketing.
La génération Alpha : qui sont-ils ?
Nés entre 2010 et 2024, les premiers enfants de la génération Alpha, aujourd’hui pré-ados/adolescents, auront 18 ans en 2028. Ils sont les enfants de la génération Y (les Millenials) et constituent la cinquième génération depuis la 2ème guerre mondiale.
Pure coïncidence ? 2010 marque également l’année du lancement d’Instagram, de la sortie de l’iPad et de l’arrivée dans notre langage du terme “app”.
Grâce à l’accès facilité au e-learning, comme les tutoriels et à toutes les ressources disponibles sur le web, la génération Alpha sera plus autonome et pourra disposer de bons moyens pour se former dans tous types de domaines, quand elle le voudra et d’où elle le souhaitera. Selon le sociologue Rémy Oudghiri, « Ils auront une relation différente au savoir et sans doute plus utilitaire et opportuniste ».
Par ailleurs, le focus ne sera plus axé sur le diplôme, mais sur les compétences.
Grandissant au milieu des écrans, les enfants Alpha sont de plus en plus dépendants de leurs appareils nomades. 32% des parents pensent que leurs enfants préfèrent une tablette ou un smartphone aux jouets (11%), aux animaux de compagnie (9%) et même aux vacances (12%). (Source agence Hotwire, 2018)
D’où vient le terme “Génération Alpha” ?
Alors que nous utilisions l’alphabet latin pour les précédentes générations (X, Y, Z), Mark McCrindle, fondateur de l’institut australien McCrindle Research, est à l’initiative du basculement dans l’alphabet grec.
Les générations vont être de plus en plus courtes et être définies par les évolutions technologiques et digitales, et non plus par des évènements historiques ou sociaux.
Les caractéristiques de la génération Alpha
Des enfants ultra-connectés
Selon une étude de l’agence française Heaven, 89% des moins de 13 ans possèdent leur propre smartphone et 87% avouent utiliser au moins une application sociale de manière régulière. Ils passent désormais en moyenne 2h par jour en semaine sur leur mobile.
L’IA (Intelligence Artificielle) et la robotisation seront au cœur de leur quotidien, car la génération Alpha sera amenée à échanger aussi bien avec des robots que des humains.
Quant au Metaverse, les Alphas sont 71% à ne pas savoir ce que cela désigne et 16% estiment que “ça ne sert à rien”. Le sujet est encore abstrait pour eux.
Le point positif : cette génération sera une experte en nouvelles technologies et pourra facilement s’adapter aux nouvelles fonctionnalités ou prochaines innovations dans le monde digital. Par ailleurs, l’attrait pour les vidéos et jeux vidéo améliore leurs compétences visuelles, mais aussi la coordination entre yeux-cerveau-mains et la facilité de changer rapidement d’activité. Selon l’agence Hotwire, “43% des parents français estiment que les nouvelles technologies aident leurs enfants à réfléchir plus rapidement”.
Le revers de la médaille : au lieu de passer leur temps à jouer dans la vie réelle, les enfants ne favorisent plus leur imagination et donc leur créativité. Cela influe sur leur capacité à s’occuper seul, à ne pas s’ennuyer sans écran et même à socialiser avec les autres. Par ailleurs, de nombreux enfants sont connectés en permanence et peuvent développer une forte addiction à leur mobile, à l’image de certains adultes.
Une génération volatile, impatiente et éternellement insatisfaite
Les enfants de la génération Alpha sont curieux, s’adaptent facilement et aiment tout tester. Ils ont un accès rapide à l’information et à la consommation qui leur permet de se renseigner sur tout et à tout moment. Tout en ayant le désir de faire partie de leur propre communauté, ils grandissent en voulant se distinguer des autres, expérimenter et n’hésiteront pas à faire évoluer leur vie selon leurs envies.
Le point positif : une génération qui ne craindra pas de s’exprimer, de revendiquer ses choix, avec des goûts hétéroclites et des styles de vie évolutifs qu’ils partageront bien évidemment sur les réseaux !
Le revers de la médaille : l’usage permanent du smartphone empêche l’épanouissement et “l’atteinte du bonheur”. À tout vouloir, tout de suite et n’importe où, les Alphas sont devenus impatients et risquent de devenir d’éternels insatisfaits. Selon la psychologue Jean M. Twenge, dans son livre iGen, il y a un “lien entre l’essor des smartphones et des réseaux sociaux et la hausse des dépressions, de l’anxiété et du sentiment de solitude parmi la jeunesse actuelle”.
L’esprit de communauté… virtuelle
Les moins de 13 ans utilisent 2,9 plateformes en moyenne chaque jour. Ils n’hésitent pas à créer également du contenu plutôt que de le consommer uniquement. La communauté qu’ils se crée devient leur refuge, leur zone de confiance, dans un monde qui évolue très vite.
Le point positif : ils destinent leur temps en ligne à leurs amis pour 49% d’entre eux, grâce à des applications de chat (Whatsapp, Messenger) ou des SMS pour 38%. Viennent ensuite les jeux vidéo en ligne (35%), les réseaux sociaux (30%), les appels téléphoniques (20%) et les appels visio (15%).
Le revers de la médaille : le temps passé connecté sur leur mobile se fait au détriment d’autres activités fondamentales pour leur construction psychologique : apprendre, lire, jouer, échanger en face à face. Dorénavant, les interactions se passent en majeure partie dans le monde virtuel.
Un vaste champ des possibles : le monde leur appartient !
Le monde évolue en parallèle des Alphas et ce, à tous les niveaux :
- Au niveau social : meilleure équité salariale, tolérance sociale et ouverture d’esprit, niveau d’éducation, télétravail
- Au niveau environnemental : conscience de l’importance du développement durable et de son empreinte écologique
- Au niveau consumériste : achats selon nos valeurs, développement des circuits courts locaux et de la seconde main, e-commerce
- Au niveau économique : crises régulières, dématérialisation des moyens de paiement, cryptomonnaie, essor des start-up et des freelances
- Au niveau politique : conflits nouveaux et persistants, législation…
Dès lors, de nouvelles perspectives s’ouvrent à cette jeunesse qui va grandir en s’imprégnant des enjeux mondiaux, tout en ayant le désir de suivre une voie qui lui corresponde. L’institut McCrindle évoque ainsi une génération qui sera plus digitale, sociale, mondiale, mobile et visuelle que les générations précédentes.
Quelle stratégie mettre en place pour atteindre la génération Alpha ?
Les enjeux financiers sont de grande ampleur. Nous ne devons plus assimiler les Alphas uniquement aux consommateurs de demain, mais déjà aux consommateurs d’aujourd’hui. Par exemple, il est estimé que les moins de 12 ans influencent les achats de leurs parents pour un montant de 130 à 670 milliards de dollars par an aux États-Unis !
L’importance de l’émotionnel et de la personnalisation
La génération Alpha est réceptive aux messages qui les touchent et éveillent des émotions. Bien qu’habitués aux robots et au virtuel, ils apprécieront d’autant plus d’entrer dans une relation personnalisée, prenant en compte leurs attentes et besoins individuels. Plus que jamais, ils souhaitent que les marques apportent une solution et fassent preuve d’empathie.
Parmi les thématiques de prédilection sur les réseaux, les jeux vidéo arrivent en tête du classement, suivis par les thèmes humoristiques (43%), les séries (33%), puis le foot (29%) et la musique (28%), ainsi que la mode (25%) et le cinéma (21%). L’écologie n’intéresse que 10% des jeunes.
Parlez-leur de ce qui les intéresse et où cela les intéresse pour mieux capter leur attention et les rendre réceptifs à vos messages. En créant un lien affectif, les Alphas seront plus enclins à acheter, à être fidéliser et à vous recommander auprès de leur communauté.
Quels supports utiliser pour atteindre la Génération Alpha ?
Pour toucher la génération Alpha, nous vous conseillons de privilégier les supports suivants :
- Le format vidéo : ce sera LE support à privilégier puisque les Alphas sont visuels et ont tendance à scanner les informations. Leur temps d’attention et de concentration s’est réduit par rapport à nos générations. Il n’y a donc pas de hasard si YouTube est l’application la plus utilisée pour près de 6 enfants sur 10 chez les moins de 13 ans. Cette plateforme commence même à être visitée par les enfants dès 3-4 ans. Cela implique de s’orienter vers des supports comme les podcasts, les contenus vidéo ou la gamification pour s’adresser à eux.
- Les influenceurs : actuellement, 44% des millennials sont plus enclins à faire confiance à des “experts”, même s’ils ne les connaissent pas et semblent être 2,5 fois plus influencés par des blogs ou réseaux sociaux. (Source : Hibspot). Cette tendance ne fera que se renforcer avec la génération Z et les Alphas. Ces derniers attachent de l’importance à l’avis de leurs amis dans leurs décisions d’achats (28%), puis des influenceurs et bloggeurs (25%) et en troisième position, les avis de leur famille (21%).
- Les outils digitaux Google : Voice Search, Google Lens, Google Discover, Google Alexa, Siri… autant de moyens qui se sont récemment développés et sur lesquels les entreprises doivent se concentrer pour apparaître dans tous les types de recherche que peuvent effectuer les jeunes internautes. Le contenu des pages doit être écrit et illustré en respectant les règles fondamentales du SEO. Miser sur la réalité augmentée est aussi une bonne option pour leur offrir une expérience immersive dans leurs achats.
- Le placement de produit : c’est un bon moyen de montrer vos produits de façon peu agressive et dans un contexte ludique, comme dans le jeu en ligne Fortnite, dans le Metaverse ou dans des séries.
- Les réseaux sociaux : exit Facebook ou Twitter, la génération Alpha (tout comme la génération Z) est déjà active sur Snapchat (54,5%), TikTok (44,2%) et Instagram (23,6%). Ils veulent du live, des stories et switcher facilement. (Source : agence Heaven, 2022). A noter que le 49% de la génération Z s’oriente vers les réseaux sociaux pour s’inspirer pour ses prochains achats, tandis qu’ils ne sont que 20% parmi la génération Y.
Néanmoins, les marques doivent être raisonnables dans leur fréquence de communication pour ne pas lasser les Alphas. En effet, 48% se plaignent de l’abondance de publicité sur leurs plateformes préférées, contre 34% il y a seulement 2 ans.
L’impact des enfants sur l’achat de leurs parents
Auriez-vous imaginé que 87% des enfants influencent leurs parents dans leurs décisions d’achat aux Etats-Unis ? A travers le graphique ci-dessous, nous constatons dans le Top 3 qu’ils interviennent en premier lieu dans le choix des jeux et jouets, puis des vêtements et chaussures, et enfin dans l’alimentation.
Les autres secteurs ne sont pas en reste, que ce soit pour les voyages, les sorties et même l’électronique. Dans ce dernier secteur, les parents font de plus en plus attention à l’utilisation que leurs enfants pourraient faire du matériel. C’est le cas par exemple de 6 parents sur 10 en France. Selon l’enquête Hotwire dans 8 pays, 24% des adultes ont même demandé l’avis de leurs enfants avant de faire un achat !
Face à ces données, sur quels cibles ou personas doivent s’orienter les marques : les adultes ou les enfants ? La réponse est simple : les deux… mais c’est plus complexe à concrétiser au niveau marketing.
Nous ne pouvons plus parler de parcours client unique, mais de “double” parcours client (dual-consumer journey), tel que l’illustre le rapport Merkle de 2022.
Les entreprises vendant des services et biens pouvant être destinés à toute la famille doivent donc s’efforcer de proposer :
- un design plaisant et attractif pour enfants et parents,
- des fonctionnalités adaptées aux petits et grands,
- un discours rassurant, transparent, personnalisé et valorisant,
- des supports ludiques comme la vidéo, des visuels, de la gamification, de la réalité augmentée, etc.
- un marketing adapté pour être visible auprès du jeune public : présence dans les jeux vidéo en ligne comme Fortnite, recours à des influenceurs sur les réseaux sociaux, etc.
Où préfèreront-ils effectuer leurs achats ?
Nous constatons que les enfants Alpha planifient en premier lieu de faire leurs achats depuis leur appareil mobile (21%), plutôt que de se rendre en magasin (19%).
Puisque les parents impliquent leurs enfants dans leurs achats, ils privilégieront les marques qui tiennent compte de la présence des enfants dans le processus d’achat :
- un parcours ludique en magasin où les enfants se sentent comme chez eux
- un site web mieux adapté : design, navigation, ergonomie
Les enfants dès 8 ans sont capables de se rendre sur les sites e-commerce… Les marques doivent prendre en considération ce point important en l’associant au Customer Journey de leurs personas, illustré ci-dessus.
Quel ton adopter dans sa stratégie d’inbound marketing ?
Selon Hubspot, 84% des millennials ne font pas confiance à la publicité traditionnelle (radio, presse, marketing direct, etc.). Ce constat ne fera que se renforcer avec les générations suivantes. Étant de mieux en mieux informés, les Alphas ne seront pas crédules face aux discours des marques.
Les Alphas veulent de la transparence, de la recommandation, mais surtout une bonne raison d’acheter un produit ou service : pourquoi votre marque et pas une autre ? On n’achète plus seulement un produit, mais la valeur perçue du produit et ce que ce produit fera paraître de nous auprès des autres. Ils seront aussi sensibles aux valeurs véhiculées par l’entreprise, notamment les causes environnementales et la protection des animaux.
Attention : la génération sera plus instruite, consciente et exigeante quant au respect de sa vie privée. Cela signifie qu’elle n’acceptera plus systématiquement les cookies pour mieux protéger des données personnelles. Quel sera l’impact pour les entreprises ? Elles devront donner quelque chose en échange si elles veulent récolter des données en vue d’une relation commerciale équitable : récompenses, offres, informations, etc.
CONCLUSION
Les enfants de la génération Alpha seront des consommateurs « phygitaux », avec un pied dans le réel et un pied dans le virtuel. À travers cet article, nous prenons conscience qu’ils sont déjà bien ancrés dans les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, tout en ayant besoin d’être entourés par leur communauté et conseillés dans leurs achats.
L’enjeu pour les marques sera de parvenir à se connecter aux Alphas, sans paraître intrusif et en leur proposant de vivre une expérience. Cette génération sera particulièrement sensible aux valeurs transmises par les marques pour pouvoir s’y identifier.
Face à ces enfants qui sont déjà partie prenante dans les décisions d’achat de leurs parents, Eminence peut vous accompagner dans votre stratégie marketing digitale et dans la conception de sites web répondant aux attentes des parents et de leurs enfants.