Avec la démocratisation du numérique, le rôle des consommateurs a évolué. Etant plus réactifs, leurs avis font autorité. L’internet leur offre un espace, qui pourrait échapper au contrôle de l’entreprise, un lieu d’échange et de recommandations sur les différents services et produits.
Par conséquent, les marques se trouvent confrontées à des risques de « bad buzz » ou de crises onlines causés par la fluidité de l’information numérisée. Ainsi, pour les marques les enjeux sont les suivants : Comment gérer la présence digitale de manière à prévenir les éventuelles situations de crise ? Comment préserver leurs e-réputations, cet élément central du capital immatériel de l’entreprise ?
Les risques sur les RS sont présents
RS : Quels risques pour la réputation digitale ?
Outre l’opportunité qu’ils offrent aux entreprises, les RS constituent également des catalyseurs de crise de réputation. Qu’elle soit présente ou non sur les réseaux sociaux, toute marque pourrait être mentionnée dans des publications parlant de ses services ou produits. En d’autres termes, sur les RS le consommateur devient un média ; Comme il pourrait recommander une marque, il pourrait déconseiller une autre. D’ailleurs, les RS figurent en tête de liste des lieux d’émergence des « Bad buzz » selon un bilan des « bad buzz » 2016 effectué par MMC, agence spécialisée en communication sensible digitale.
RS : Comment prévenir les risques ?
Pour se préparer aux éventuels « bad buzz », toute marque devrait instaurer une veille opérationnelle ! Pour vous, en tant que marque, la veille permet non seulement de suivre de près les discussions vous concernant sur la toile, mais elle assure également une meilleure connaissance de votre secteur. De plus, établir une écoute digitale vous permet d’être à l’écoute de vos clients et de réagir, d’une manière réfléchie.
Pour limiter les risques liés aux RS, vous devez mettre en œuvre un espace de discussion avec clients. En d’autres termes, vous devez répondre à leurs interpellations et /ou réclamations à propos de vos produits et services. En adoptant cette stratégie, il vous sera plus facile de désamorcer un conflit puisque vous êtes plus proches de vos clients. Cela implique forcément la création de comptes professionnels pour différents canaux. Pour une gestion optimale de vos comptes RS, confiez-les à Eminence, votre agence de marketing digital.
En définitive, les RS permettent une propagation instantanée et à l’échelle internationale des informations accélérant ainsi l’atteinte à la e-réputation. C’est pourquoi instaurer une veille sur votre présence digitale est indispensable pour votre entreprise.
Comment se préparer pour affronter un bad buzz ?
Voici quelques conseils pour se préparer au pire…
Identifiez les sujets sensibles
Il faut identifier les points pouvant toucher à votre e-réputation tels que les arguments employés pour vous critiquer. Repérez également les sujets sensibles et polémiques à éviter à tout prix. Dans ce cadre, Emmanuelle Hervé du cabinet de communication sensible et de crise EH & A recommande qu’ « Il faut connaître tous les sujets sensibles de l’entreprise et se préparer sans attendre aux premiers problèmes »
Selon ce bilan effectué par MMC, spécialisée en communication sensible digitale, des « bad buzz » voici les sujets les plus sensibles sur la toile :
Préparez l’argumentaire
Pour mieux gérer une crise en se basant sur les problèmes potentiels détectés, il faut préparer une liste de questions-réponses. Prévoyez aussi des questions pièges ! La préparation de ce document vous permet de réagir en conséquence au moment du surgissement de la crise de communication.
Renforcez la veille
« Plus les premiers messages négatifs sont détectés tôt, plus l’entreprise a de chances d’éteindre l’incendie », assure Emmanuelle Hervé. Il est donc primordial pour préserver la e-réputation contre les « bad buzz » de suivre en temps réels les publications de contenus. La veille doit impliquer également les sujets ayant un lien avec votre domaine d’activité. Une fois une publication mentionnant votre marque est détectée, répondez à ces questions pour savoir si c’est un contenu nuisible pour votre e-réputation :
· Qui dit quoi (la thématique)
· Quand (et quel niveau d’urgence)
· Sur quel ton.
· S’agit-il d’un contenu élogieux, dégradant, diffamatoire ou simplement neutre, informationnel ?
Investissez les réseaux sociaux
« Tout patron doit se familiariser avec la sphère digitale et avoir des comptes Facebook, LinkedIn et Twitter, insiste Emmanuelle Hervé. Ne serait-ce que pour surveiller ce qui se dit et ce que font ses concurrents, mais aussi pour s’exprimer ». Un chef d’entreprise qui se fait proche et accessible sur la toile est bénéfique pour l’e-réputation de l’entreprise
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Les clés d’une communication de crise efficace
Si un « bad buzz » a bel et bien eu lieu, il faut se focaliser sur la communication puisqu’une crise online mal gérée peut avoir de graves répercutions sur l’image de la marque. Voici les clés d’une communication de crise efficace :
La règle numéro 1 : Méfiez-vous du silence face à une crise online ! Selon une étude effectuée par l’agence MMC, experte en crise digitale, parmi les « bad buzz » apaisés rapidement 91% ont communiqué au sujet de la mésaventure.
- Évitez la voie judiciaire pour enlever un contenu publié nuisant à votre marque. Cela pourrait être contre-productif et déclencher l’effet Streisand ! L’effet Streisand, un phénomène médiatique, qui se déclenche lorsqu’une marque ou une personnalité cherchant à cacher ou à supprimer un contenu nuisant à sa réputation entraîne l’effet inverse : sa diffusion massive.
- Identifiez les personnes qui ont déclenché ce « bad buzz ». S’agit-il d’un client mécontent ou de simples trolls ? Cela vous permettra de personnaliser les réponses afin selon la situation. La situation est à prendre au sérieux, si un seul leader d’opinion prend position contre votre marque.
- La prise de parole des dirigeants ou représentants de la marque est nécessaire. Il faut essayer de regagner la confiance des clients en adoptant une attitude honnête et transparente.
Un exemple d’une communication ratée suite à un buzz digital
Prenons comme exemple le « bad buzz » subit par de Spanghero, le distributeur de produits alimentaires à base de viande et le fournisseur de Findus. Le scandale s’est déclenché quand des traces de viandes chevalines ont été trouvées dans des lasagnes Findus. Ceci a provoqué une avalanche de commentaires négatifs, notamment sur Twitter et sur la toile. Le silence de la marque Findus face à ce scandale l’a condamné encore plus et a prouvé l’absence de tout processus de communication de crise. D’autres erreurs viennent ensuite s’ajouter à celle-là ; essayer d’effacer les traces de cette mésaventure sur le web puis rejeter la responsabilité sur Spanghero. Enchaîner les erreurs en termes de communication de crise n’a fait qu’amplifier le scandale et nuire à la réputation des deux enseignes.
La stratégie de communication lors d’une crise online est à adapter selon l’organisation et la situation.
N.B : Les réseaux sociaux sont généralement l’extension d’une crise médiatique traditionnelle si ce n’est son point de départ.
En définitive, la gestion des « bad buzz » doit être préparée au préalable avec une veille digitale en temps réels pour minimiser les éventuels dégâts. Ainsi, il est important que l’entreprise adopte des réflexions d’anticipation pour endurer les moments de tempête et pour préserver sa réputation.