En 2018, les marketeurs et les créatifs n’ont qu’un seul mot d’ordre : l’expérience client (user experience) et de fait, L’ux design est le nouveau métier « tendance ».
En effet, les entreprises investissent de plus en plus pour mieux connaître leurs clients et diffuser des expériences qui leur correspondent.
En début de cette année, le rapport annuel d’Adobe sur les tendances digitales (publié en collaboration avec Econsultancy) fournissait un éclairage sur la manière dont les entreprises abordaient leurs priorités en matière d’expérience digitale[1]; la question de l’interprétation des données pour façonner et personnaliser les expériences est toujours une priorité pour les entreprises mais cette année, les aspects design et contenu de l’expérience client sont prédominants. Les marketeurs s’intéressent de plus en plus à la manière de tirer des enseignements des données, mais ils veulent également pouvoir les convertir en contenus dynamiques, pertinents et utiles pour les diffuser au bon moment.
Dans la quête du user experience design (expérience utilisateur), on cherche en fait à connaître le client, ses apétences, son parcours d’achat afin de modéliser ses caractéristiques à travers des personnes représentatives pour chaque groupe dénommé « persona » (customer persona, buyer persona …) qui sont les utilisateurs types des différentes interfaces (sites web, applications mobiles…).
Lefocus sur ces « persona » aident donc l’ensemble des parties prenantes d’un projet à garder le cap, à rester concentrés sur les utilisateurs et à fortiori de l’UX (User Experience).
Force est de constater que le concept de l’UX reste insuffisant à lui tout seul s’il ne s’intègre pas dans une stratégie de marketing de contenu (content marketing).
Dans la suite de cet article, vous saurez comment procéder pour maximiser vos chances de réussir la personnalisation de votre contenu à moyen et long terme.
1 / Segmenter son audience
La première étape d’une campagne de personnalisation est la segmentation, qui passe par la création de « personas » qui regroupent des visiteurs qui partagent les mêmes caractéristiques (démographiques, comportementales, sources d’acquisition, géolocalisation, contexte, etc.).
La segmentation peut se baser sur l’analyse – humaine ou technologique – de la donnée visiteur. Des solutions comme Kameleoon, plateforme d’optimisation de la conversion permet de comprendre le comportement on-site des visiteurs ce qui à terme aidera à proposer des expériences personnalisées et contextualisées.
La segmentation s’opère en pré-qualifiant, c’est-à-dire en décelant le profil et/ou les intérêts de ses visiteurs dès leur arrivée sur le site.
La segmentation des nouveaux visiteurs peut se faire en utilisant l’historique des sites sur lesquels les internautes sont passés avant d’arriver sur le vôtre, l’objet de cette fonctionnalité est d’identifier les sites qui sont en rapport avec l’offre de votre site afin de réduire l’incertitude sur le profil et les intérêts des visiteurs concernés.
Une fois les intérêts des visiteurs sont identifiés, proposer un contenu adapté et des expériences personnalisées à un visiteur, retenir son intention et l’accompagner vers la conversion devient réalisable.
2 / Personnaliser selon la source du traffic (convergence SEM / site web)
Que vous proposiez un service ou un produit à vendre, vous êtes concernés par la conversion de vos visiteurs en clients potentiels.
En 2018, la personnalisation est à juste titre un must pour convertir ; les contenus qui s’affichent dépendent de la navigation préalable de l’internaute. Pour autant il est important de savoir que les internautes (clients potentiels) proviennent de sources diverses : les réseaux sociaux, après avoir cliqué sur un de vos mails, depuis un moteur de recherche, etc.
Une fois sur le site, tous vos visiteurs n’arrivent pas avec les mêmes besoins, envies, et maturité par rapport à votre offre. Un visiteur qui arrive par le SEO n’a pas nécessairement les mêmes intentions d’achat que celui qui arrive via une campagne Adwords.
– En SEO, l’internaute effectue sa recherche sur des mots clés génériques, ce sont plutôt des personnes en phase de découverte. Il est possible de les aider à faire leur choix en multipliant les pages d’aterrissage.
– En SEA, l’internaute est souvent plus précis dans sa demande. Il est donc plus en aval dans le processus d’achat. L’idéal est alors de lui proposer des produits selon sa navigation pour coller le plus possible à son besoin, via des solutions de recommandations produits temps réel par exemple.
– En SMO, l’internaute est plutôt opportuniste et clique quand le sujet l’intéresse. Il faut donc plutôt l’inciter à garder le contact (en vous suivant ou en s’inscrivant à votre newsletter) et surtout entretenir la relation.
3/ Etablir un plan de personnalisation
Pour créer un contenu qui aura un certain impact, il importe de suivre quelques règles essentielles :
– Le besoin de collaborer : l’optimisation des processus de création de contenu n’est pas qu’une question de technologie ou d’outils. L’étude[2] révèle qu’elle concerne également la collaboration entre individus, équipes et entreprises pour diffuser du contenu avec efficacité.
– Penser à être utile à l’internaute : Comprendre et définir la raison d’être du contenu qu’on propose est l’essence de son succès et éviter de « sombrer » dans les concepts tels que « ma cible », « l’utilisateur », « le client », « l’audience».
– La personnalisation devrait être utilisée très simplement de sorte à démontrer à l’internaute qu’on le connait, qu’on connaît le réseau qu’il utilise, qu’on le comprend et qu’on est capable de s’adapter aux changements qui peuvent survenir dans sa vie.
Les entreprises commencent enfin à réaliser qu’aujourd’hui le contenu est rarement le fruit d’une seule équipe ou fonction : la création d’applications ou de contenus interactifs, même très simples, implique de plus en plus d’intervenants — stratèges, rédacteurs, designers, programmeurs, experts UX, plateformes technologiques … Tous ont leur mot à dire dans la création d’un simple contenu interactif ou d’applications. Cette « Supply Chain » du contenu s’étend et devient incroyablement complexe.
De notre perspective d’expert en tant qu’agence marketing digitale, qui exerce dans le domaine du digital depuis des années, Eminence sera à même de vous accompagner dans votre personnalisation de contenu afin d’offrir une expérience client unique, d’augmenter votre taux de conversion, de vous permettre gagner en performance et en part.