Transformer la géolocalisation en levier de trafic et de conversion en restaurant
McDonald’s Suisse déploie une expérience de geofencing intégrée à son application pour guider les utilisateurs vers le restaurant le plus proche et générer +8 % de visites en restaurant.
McDonald’s Suisse a fait appel à Eminence pour concevoir une nouvelle mécanique d’activation fondée sur la géolocalisation. L’objectif : transformer la proximité avec un restaurant en une expérience digitale engageante, capable de guider l’utilisateur jusqu’au point de vente puis de lui proposer une offre exclusive au moment le plus pertinent.
Le principal défi consistait à intégrer cette expérience directement dans l’application McDonald’s, tout en dépassant les limites fonctionnelles des offres statiques natives et sans nécessiter une nouvelle mise à jour de l’application pour chaque campagne.
La solution devait notamment :
- Identifier les utilisateurs situés à proximité de restaurants ciblés.
- Afficher un message promotionnel uniquement aux utilisateurs éligibles.
- Orienter chaque utilisateur vers le restaurant le plus proche grâce à un parcours de navigation semblable à celui d’un GPS.
- Vérifier en temps réel son entrée effective dans la zone du restaurant.
- Déclencher une offre exclusive uniquement lorsque sa présence sur place était confirmée.
- Enregistrer l’offre dans l’onglet « Offres » de l’application afin qu’elle puisse être utilisée ultérieurement, même après avoir quitté la zone.
- Intégrer l’ensemble du parcours à Plexure, la plateforme CRM et de fidélité de McDonald’s.
- Concevoir une solution suffisamment flexible pour être déployée dans le cadre de nouvelles campagnes.
Les objectifs étaient donc doubles :
- Générer des visites incrémentales en restaurant en transformant une intention digitale en déplacement physique.
- Améliorer l’activation et l’utilisation des offres grâce à une expérience personnalisée, contextualisée et intégrée à l’écosystème McDonald’s.
- Conception : Nous avons défini un parcours utilisateur complet, depuis la détection de la proximité d’un restaurant jusqu’à l’obtention de l’offre. Chaque étape a été pensée pour guider naturellement l’utilisateur, réduire les frictions et maintenir son engagement jusqu’à son arrivée en restaurant.
- Expérience UX/UI : Nous avons conçu une interface mobile intuitive permettant de visualiser le chemin vers le restaurant McDonald’s le plus proche. L’expérience reprend les codes d’un système de navigation afin de rendre le parcours immédiatement compréhensible.
- Développement : Eminence a développé une solution de geofencing intégrée dans une Smart WebView au sein de l’application McDonald’s. Cette architecture permet de proposer des expériences interactives et évolutives sans dépendre d’une mise à jour complète de l’application pour chaque nouvelle activation.
- Géolocalisation : Des périmètres virtuels ont été configurés autour des restaurants ciblés à partir des données GPS et Wi-Fi. La position de l’utilisateur était vérifiée en temps réel afin de confirmer son entrée dans la zone et de déclencher l’offre au moment approprié.
- Intégration CRM : La solution a été connectée à Plexure afin d’enregistrer l’offre directement dans le profil de l’utilisateur et dans l’onglet « Offres » de l’application. L’offre restait ainsi accessible après la sortie de la zone, offrant davantage de flexibilité pour son utilisation.
- Déploiement : Nous avons piloté les tests fonctionnels, la validation des données de géolocalisation, la mise en production et la coordination des différents partenaires techniques afin de garantir une expérience fiable et fluide.
Notre stratégie consistait à transformer la géolocalisation en véritable levier d’activation omnicanale, capable de relier une interaction dans l’application à une visite physique en restaurant.
Plutôt que de limiter le geofencing à l’envoi d’un simple message de proximité, nous avons conçu un parcours complet associant détection, navigation, vérification de présence, attribution de l’offre et intégration CRM.
Notre stratégie reposait sur quatre principes clés.
1. Transformer la proximité en parcours guidé
La proximité d’un restaurant ne suffit pas toujours à déclencher une visite. Il était donc essentiel de guider l’utilisateur jusqu’au point de vente et de rendre le trajet aussi simple que possible.
Lorsqu’un utilisateur éligible se trouvait à proximité d’un restaurant ciblé, un message conditionnel l’invitait à découvrir une offre exclusive. Il pouvait ensuite visualiser le chemin vers le restaurant le plus proche et suivre son itinéraire directement depuis l’expérience intégrée à l’application.
Cette continuité entre découverte, navigation et arrivée permettait de réduire les abandons et de convertir plus efficacement l’intérêt initial en visite réelle.
2. Déclencher l’offre au moment le plus pertinent
L’offre ne devait être attribuée qu’après confirmation de la présence effective de l’utilisateur dans la zone du restaurant.
Grâce à la vérification GPS en temps réel, le système détectait l’entrée dans le périmètre virtuel et débloquait automatiquement l’offre exclusive. La récompense intervenait ainsi au moment où l’utilisateur avait accompli l’action attendue : se rendre physiquement en restaurant.
Cette mécanique permettait d’établir un lien mesurable entre l’exposition à l’activation digitale, le déplacement de l’utilisateur et la visite en point de vente.
3. Combiner immédiateté et flexibilité d’utilisation
Si le déclenchement de l’offre dépendait de la présence en restaurant, son utilisation ne devait pas nécessairement être immédiate.
Une fois débloquée, l’offre était automatiquement enregistrée dans l’onglet « Offres » de l’application McDonald’s. L’utilisateur pouvait ainsi la retrouver et l’utiliser ultérieurement, y compris après avoir quitté la zone de geofencing.
Cette flexibilité a contribué à améliorer l’expérience utilisateur et le taux d’utilisation des offres, tout en maintenant l’application au centre du parcours de conversion.
4. Concevoir une activation évolutive et génératrice d’acquisition
L’intégration dans une Smart WebView a permis de faire évoluer l’expérience plus rapidement que dans le cadre d’un développement natif classique. De nouvelles campagnes, zones, offres ou mécaniques peuvent ainsi être déployées sans nécessiter une mise à jour complète de l’application.
Un lien partageable vers l’expérience a également été prévu afin de soutenir l’acquisition par l’intermédiaire de contenus organiques, de campagnes paid media et des réseaux sociaux.
Cette architecture ouvre enfin la voie à de futures activations reposant sur la gamification, la réalité augmentée ou des challenges liés à la distance parcourue.
Résultats
La mécanique de geofencing et la possibilité de conserver l’offre dans l’application ont permis d’augmenter de 12 % son taux d’utilisation.
