À l’ère du digital, les marques ont le choix entre « digitaliser » leurs modèles ou disparaître. Pour le secteur du luxe, l’adaptation s’est fait attendre puisqu’au premier regard tout opposait ces 2 univers. Qui dit luxe dit élitisme, exclusivité et intemporalité, alors que le digital est l’emblème de l’instantanéité et de la distribution de masse. D’où la réticence des marques des « happy few » avant de prendre le virage digital. Un retour sur les procédés mis en oeuvre au sein du secteur du luxe pour s’adapter aux social medias et à leurs codes sans perdre leur identité.
En se lançant dans le social marketing, les marques de luxe se trouveraient face à plusieurs paradoxes. La viralité, la transparence, l’éphémère et la masse : ce sont les principaux axes des réseaux sociaux qui s’opposent diamétralement à l’ADN de l’univers de luxe. Décortiquons un à un les défis à relever par les marques de luxe en se positionnant sur les réseaux sociaux.
Social media : quel ciblage pour les marques de luxe ?
Le luxe s’adresse à une clientèle bien spécifique pour laquelle l’acte d’achat va au-delà du simple besoin ; c’est une cible très restreinte tellement aisée. En plus, l’achat des produits de luxe n’est pas une activité régulière. Dès lors, la vente régulière ne présente pas un des objectifs de la communication des marques de luxe. Les réseaux sociaux constituent en fait pour les marques de luxe un cabinet d’écoute et de veille pour se montrer à l’écoute de sa cible.
Il se peut qu’un consommateur moyen ait envie d’acheter un produit de luxe : donc la marque devrait prendre en compte ces aspirations en se positionnant sur les social medias. En définitive, les réseaux sociaux ne sont pas des canaux de conversion pour les marques de luxe mais un outil pour travailler son image et sa réputation auprès d’une clientèle exigeante.
Luxe & digital : le dilemme entre partage et inaccessibilité
Qui dit réseaux sociaux dit transparence et accessibilité. Par contre le luxe se définit par la culture du secret et l’inaccessibilité. Autrement dit, le principe des marques de luxe s’oppose à l’essence des social medias : c’est la source du paradoxe auquel se frottent les marques lors de la conception de leurs stratégies social media. La solution ? Pour se positionner sur les plateformes sociales sans perdre leurs identités et sans être pour autant déphasée avec le contexte digital, les marques de luxe pourraient mettre en avant dans communications le rêve. Une façon de suggérer au destinataire du message une expérience hors norme dépassant les simples biens matériels. Le rêve, le voyage, l’onirique.. seront ainsi les thèmes de prédilection du marketing digital des marques de luxe. Il est cependant nécessaire de communiquer sur le patrimoine historique de la marque. Rappeler l’ancienneté et l’expérience, et donc l’expertise, c’est fournir des repères solides et rassurants permettant de solliciter à la fois le rêve et la confiance.
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Luxe & digital : comment faire marier modernité et tradition
Les marques de luxe mettent toujours en avant leurs savoir-faire ancestraux. Donc investir dans des outils digitaux en perpétuelle évolution semble être paradoxal avec le conservatisme du luxe et sa longévité. le challenge est assez délicat : faire concilier l’éphémère avec l’ancestral et le moderne avec la tradition. Le compromis est le suivant : se servir de ses comptes sociaux pour mettre en avant le patrimoine historique de la marque et appuyer leur crédibilité à long terme. Communiquer par exemple sur les codes emblématiques de la marque (les matières nobles, le fait main, les couleurs chics et discrètes, etc.) tout en conservant la part de mystère du savoir-faire. Les secrets de fabrication, coulisses, artisans … sont partiellement dévoilés dans le storytelling.
Luxe & digital : étude de cas de Balmain
Pierre Balmain, la marque et la maison de couture historique française, connaît une vraie renaissance depuis 2011. Le secret ? La nomination d’un directeur artistique féru du digital : Olivier Rousteing. Le résultat : Balmain réalise un succès digital. Avant ce déclic la marque ne communiquait que via “des magazines très sélectifs, très haute couture afin de conserver l’aspect exclusif de la marque.” comme le témoignait Emmanuel Diemoz, le directeur général de Balmain. Avec ce directeur artistique de la génération Y, la communication s’est digitalisée, en particulier sur Instagram, suscitant la résurrection de la marque non seulement son évolution. En travaillant sur la présence de Balmain sur Instagram notamment, le DA s’est positionné sur les codes de la génération et de l’époque contemporaines et en a profité.
Son compte Instagram compte 4,4 millions de personne suivant ses publications. Il y partage, outre sa vie personnelle, des contenus avant la marque et la Balmain attitude. Donc, c’est avec les réseaux sociaux qu’il est arrivé à sauver une maison en difficulté.
En 6 ans, il a secoué le chiffre d’affaires de la marque et tout le monde parle d’une success story de Balmain. Ses stratégies sociales sont aussi variées qu’innovantes. Il est notamment connu l’armée Balmain ou #BalmainArmy : un clan qui réunit des personnes les plus influentes du monde de la mode : chanteurs, acteurs, top model, stars et célébrités inclus. Ces personnes qui sont des célébrités Instagram ont contribué évidemment à la notoriété de la marque. Que vaut la publicité traditionnelle face à une armée de célébrités engagées et influentes ?