L’e-commerce bouleverse les codes du luxe

e-commerce de luxe

Le marché des produits de luxe est celui qui a le plus résisté au passage à l’achat en ligne. Bien que le e-commerce connaisse un essor depuis des années, de nombreuses marques de luxe ont craint de perdre leur statut d’élite en passant à Internet. Cependant, la COVID-19 leur a donné une raison de reconsidérer leur décision.

Découvrez dans cet article comment le secteur du luxe est en pleine mutation grâce à l’e-commerce.

La croissance du marché du luxe en ligne

Les marketplaces sont toujours en croissance, les acheteurs continuant à chercher des moyens plus sûrs et plus pratiques de faire leurs achats alors que la pandémie se poursuit.

Une étude de Mirakl montre que les marketplaces en ligne connaissent une augmentation de 81 % de la valeur brute des marchandises entre 2019 et 2021, soit deux fois plus que le secteur du commerce en ligne dans sa globalité.

Pour le secteur du luxe, tout a commencé avec le lancement du détaillant de luxe en ligne Net-a-Porter à Londres en juin 2000. À la fois magazine et magasin virtuel, Net-a-Porter n’est que le premier des nombreux acteurs de multi-marques en ligne qui allaient entrer dans la catégorie. La même année, à Milan, Yoox, un magasin de vente en ligne, a ouvert ses portes, vendant des vêtements de marque de seconde main à une catégorie de consommateurs qui n’y avaient jamais eu accès auparavant.

En regroupant l’inventaire de plus de 250 boutiques indépendantes, Italist, une marketplace en ligne, permet aux acheteurs en ligne d’acquérir des articles de luxe vendus par des boutiques de Milan, Florence et Rome à des prix de détail italiens, qui peuvent être inférieurs de 40 % aux moyennes mondiales sans avoir à se déplacer.

D’autres places de marché de luxe comme Farfetch connaissent également une poussée de croissance. Desservant plus de 190 pays et territoires, la commande moyenne de Farfetch au premier trimestre 2021 s’élevait à un montant remarquable de 618 USD, avec une croissance de la valeur ajoutée brute de la plateforme de 60 % par rapport à l’année précédente.

Les chiffres clés du secteur

Craignant que son image de marque et la qualité de ses services ne soient détériorées, l’industrie du luxe a longtemps été réticente à investir pleinement dans les technologies web.

Cependant, avec l’arrivée de consommateurs plus jeunes et plus connectés que la génération précédente, le numérique s’impose de plus en plus comme un canal de vente incontournable pour le marché du luxe, encourageant les derniers consommateurs réticents à franchir le pas et à acheter leurs produits de luxe en ligne. En 2020, le digital était le canal de vente ayant enregistré la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 22 %.

À l’échelle mondiale, les transactions effectuées en ligne ne représentent actuellement que 12 % du marché de luxe, mais ont un taux de croissance deux fois plus important que les ventes en magasin. Les achats en ligne pourraient ainsi représenter jusqu’à 30 % du marché d’ici 2025.

60 % des consommateurs de produits de luxe des générations Z et Y affirment que leur décision d’achat a été influencée par une publicité vue sur les réseaux sociaux lors du confinement. C’est également le cas d’un quart des clients appartenant aux générations antérieures.

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Alors que la clientèle du secteur du luxe est de plus en plus jeune, les habitudes d’achat changent. Les consommateurs du monde entier sont de plus en plus influencés par le web, le numérique et les nouvelles technologies, y compris lorsqu’ils font leurs achats dans des magasins physiques :

  • 75 % des achats de produits de luxe ont été influencés par un canal numérique.
  • 20-25% des transactions ont été effectuées en ligne, et le numérique génère directement 13% des ventes hors ligne.
  • 36 % des consommateurs de produits de luxe déclarent qu’ils achèteront davantage en ligne qu’auparavant.

Les tendances e-commerce dans le secteur de luxe

Le live stream shopping, par exemple, est une tendance qui nous vient de Chine avec une audience atteignant 560 millions d’internautes. Avec les Single Days, ce sont $74 milliards de chiffre d’affaires qui ont été générés en un jour.

Un florilège d’applications comme Hero et Bam Buser, en plus des plateformes comme YouTube, LinkedIn, Twitter et Instagram, proposent de diffuser gratuitement du flux et du contenu. On retrouve cette tendance plus particulièrement dans le secteur de la mode, où l’on a vu la fashion Week particulièrement active cette année pour streamer. Amazon Prime a, par exemple, diffusé les deux saisons du défilé Savage x Fenty. Cela révèle une nécessité de former ses vendeurs en opérateurs livestream. Gucci propose une version plus privée, uniquement sur rendez-vous.

Les défilés de luxe sur les réseaux sociaux représentent aussi une autre tendance qui bouleverse le secteur du luxe. Si les marques de luxe sont présentes sur les réseaux sociaux depuis des années, ces dernières années ont marqué un cap pour elles. En effet, elles sont arrivées sur de nouveaux réseaux sociaux plus jeunes et plus décalés comme TikTok et Twitch.

De plus, cette année, nous avons assisté à quelque chose d’inédit : l’arrivée en masse des défilés de mode de luxe sur les réseaux sociaux. Burberry, par exemple, a présenté sa nouvelle collection printemps-été 2021 sur la plateforme Twitch alors que Dior a fait un défilé sur Tiktok.

Les jeux vidéo ont aussi été adaptés par la maison Balenciaga, qui a décidé d’aller encore plus loin en présentant sa collection mixte automne 2021 via un jeu vidéo nommé « Afterworld : The Age of Tomorrow ». Dans ce jeu, l’internaute incarne un personnage qui évolue dans un monde apocalyptique. Au cours du parcours, on découvre la nouvelle collection sur des silhouettes. Il s’agit d’une expérience immersive qui a mis en avant les produits de la marque d’une manière plus engageante.

Comme nous avons pu le voir, le monde du luxe a pris un sacré virage dans sa digitalisation. Que ce soit pour répondre aux problématiques de la crise sanitaire ou à la demande croissante de la jeune génération, de nombreuses innovations sont encore attendues dans ce secteur.

Si vous opérez dans le secteur du luxe et vous êtes en train de chercher votre partenaire digital, n’hésitez pas à nous contacter.