Stratégie
Opérer une cohésion des différents services marketing, sales et CRM autour d’une stratégie data-driven via l’activation de personas B2B
Évoluant dans un environnement avec une très forte pression concurrentielle et des décideurs RH aux attentes complexes, Adecco Suisse a souhaité donner plus de sens et de résonance à l’ensemble de ces actions marketing B2B.
Le défi majeur : développer la connaissance client pour renforcer l’engagement, en s’éloignant des approches purement empiriques pour prendre appui sur des insights structurés issus du terrain et de données analytiques, via la création de personas B2B.
Les équipes d’Eminence ont donc soutenu Adecco Suisse dans cette démarche en déployant une approche en 3 temps : recherche, structuration et activation.
Objectif 1 : Redéfinir les priorités business
La volonté forte d’Adecco Suisse d’améliorer sa gestion de la performance commerciale et marketing en se basant davantage sur une connaissance pointue des décideurs RH a fondé les bases de ce projet.
Parmi les objectifs initiaux, on retrouve notamment :
- Avoir une vision plus précise des motivations, des logiques de décisions mais aussi des besoins non exprimés des prospects B2B ;
- Identifier les variations de comportements en fonction des zones géographiques, des secteurs d’activité ou encore des niveaux de maturité des organisations ;
- Construire des personas concrets et cohérents pour alimenter les diverses actions marketing (campagnes média, nurturing, stratégies CRM, etc…)
Objectif 2 : Unifier les différentes équipes autour d’une vision commune
Une des attentes majeures d’Adecco Suisse était davantage orienté vers l’organisationnel, avec le souhait de trouver un lexique commun pour l’ensemble des équipes Marketing, Sales, CRM ou encore Directions.
Véritable levier d’alignement stratégique, les personas ont donc vocation à devenir un référentiel partagé et un outil d’aide à la décision pour l’ensemble des équipes.
Challenge 1 : L’hétérogénéité du marché suisse
Le marché suisse est en effet un marché complexe avec 3 zones linguistiques différentes, de grandes disparités culturelles et des besoins très différents en fonction des régions et des secteurs.
Ce type de schéma ne peut être abordé par une approche générique, il fallait donc trouver un équilibre pour ne pas tomber dans le pendant d’une approche trop fine, rendant l’activation trop complexe.
Challenge 2 : Sortir du personas théoriques
Il était capital pour Adecco de ne pas reproduire un écueil trop fréquent :
génération de personas descriptifs, qui cochent toutes les cases de la cible parfaite sur le papier, mais qui sont difficiles à activer dans la réalité.
Nous devions donc tâcher de définir des profils assez détaillés pour être cohérents et en même temps réalistes pour être un véritable levier pour les équipes terrain.
Pour accompagner Adecco Suisse dans cette importante démarche, Eminence a mis au point une approche itérative, s’appuyant sur 4 piliers :
Orientation terrain : les différents personas créés devaient correspondre à des cas d’usage réels.
Projet collaboratif : la construction et l’identification des personas passaient forcément par une collaboration étroite avec les équipes d’Adecco tout au long du projet.
Évolutivité : il était essentiel de conserver une grande agilité et de pouvoir faire évoluer les personas dans le temps, comme ce sera le cas sur le terrain.
Activation transverse : intégration dès la conception des enjeux marketing, sales, CRM et opérationnels
Notre accompagnement a donc été construit autour de :
- Recherches qualitatives et analytiques,
- Ateliers collaboratifs,
- Structuration stratégique des profils,
- Définition d’un cadre d’activation multi-équipes.
Cette approche a été essentielle pour croiser vision terrain, données qualitatives et analytiques, et enjeux business, et garantir l’obtention de personas à forte valeur opérationnelle et stratégique.
Mettre en place une hiérarchisation stratégique pour assurer une activation optimale des personas.
En concertation avec les équipes Adecco, nous avons défini 3 niveaux de priorité pour orienter :
- les efforts sur les profils avec le plus de potentiel
- les investissement marketing et commercial
- les priorités stratégiques pour le management
- L’objectif était d’apporter une lecture fluide pour l’ensemble des équipes, de l’opérationnel à la direction.
Concevoir des personas comme des outils vivants
La conception des personas a été pensé pour être une base de décision pour les équipes Adecco. Ce sont des outils évolutifs qui peuvent être intégrables dans l’écosystème global : dans les outils CRM, dans les plateformes d’automation marketing, dans les processus commerciaux.
Intégrer dans la réflexion les besoins d’activation en fonction des équipes
La vocation des personas est de procurer à l’ensemble de l’entreprise un socle transversal pour assurer une compréhension commune des clients par toutes les équipes.
Pour chaque équipe néanmoins, l’apport des personas vont être différents :
L’équipe Marketing et CRM va pouvoir profiter d’une meilleure segmentation de la base clients pour personnaliser les messages et les parcours utilisateurs en fonction de leur niveau de maturité.
Les sales vont quant à eux s’appuyer sur les personas comme une véritable grille de lecture pour déterminer plus rapidement les catégories de profils clients et mieux adapter leur discours en fonction.
Enfin, pour la Direction, les personas sont un précieux outil de pilotage stratégique, pour guider à la fois les investissements sur les différents marchés mais aussi l’évolution de la proposition de valeur.
Le projet mené sur plusieurs semaines aura permis à Adecco de disposer de livrables à forte valeur ajoutée :
- Un catalogue de personas B2B structurés, documentés et hiérarchisés,
- Un socle robuste pour harmoniser le travail des différentes équipes marketing, sales, CRM et opérations.
- Un cadre d’activation transversal et partagé
Les retombées de ce projet seront visibles à moyen et long terme, mais de premiers impacts peuvent déjà être observés :
- Les clients et prospects se voient adresser des messages plus cohérents et mieux alignés avec leur niveau de maturité sur l’ensemble des canaux d’interaction;
- Les campagnes médias ou de nurturing bénéficient de meilleures performances grâce à plus de pertinence dans les ciblages ;
- La qualification des leads progresse via une meilleure cohésion, une priorisation plus claire et un meilleur alignement entre les équipes
Ce travail de fond a été pour Adecco Suisse une étape importante et nécessaire pour opérer la transition d’une segmentation intuitive et empirique vers une méthodologie de la compréhension client structurée et collaborative entre toutes les parties prenantes dans l’entreprise : des efforts importants pour des résultats durables.