Pharma: quelle stratégie de contenu?

Face à une audience de plus en plus informée et exigeante en matière de qualité et de transparence, le content marketing dans le secteur de la pharma est le moyen idéal pour montrer l’expertise de votre organisation pharmaceutique, informer et former vos prospects, mais aussi et surtout pour vous démarquer de la concurrence.

Qu’est-ce que le marketing de contenu dans le secteur de la pharma ?

Le marketing de contenu dans le domaine de la pharma est une stratégie qui aide les professionnels de la santé et les utilisateurs finaux à s’informer par le biais d’un contenu en ligne. Ce contenu, axé sur la santé, peut prendre de nombreuses formes telles que des articles de blog, des vidéos, des quiz, des infographies, des podcasts, etc. Le marketing de contenu dans l’industrie pharmaceutique présente de nombreux avantages, notamment l’amélioration de la notoriété de la marque, l’augmentation de l’engagement et la fidélisation des clients.

S’il est utilisé efficacement, il peut être l’une des stratégies de marketing les plus efficaces que vous puissiez exploiter en tant qu’organisation pharmaceutique, quelle que soit sa taille ou sa spécialité.

Pourquoi avoir une stratégie de contenu dans le secteur de la pharma est-il important ?

Au-delà du simple fait d’essayer de s’adapter à la façon dont les clients d’aujourd’hui achètent, la création d’une stratégie de vente digitale présente une multitude d’avantages. Il est évident qu’elle permet aux fabricants et aux distributeurs de s’engager avec des clients qui étaient auparavant hors de portée. Les canaux de vente numériques offrent une opportunité unique de se développer, que ce soit dans de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux segments. L’intervention du digital dans le secteur de la pharma offre l’occasion de réinventer, redéfinir et révolutionner l’expérience client et d’améliorer la productivité des commerciaux de ce secteur.

Les internautes sont avant tout des personnes qui cherchent à être informées et rassurées, surtout quand cela touche le domaine de leur santé. Leur proposer du contenu instructif les aidera à prendre des décisions avisées. Les patients se tournent quasi-systématiquement vers Internet pour rechercher des informations et se renseigner sur un médicament ou bien un traitement. Le content marketing consiste à répondre à leurs besoins, via des informations claires, cohérentes et vérifiables.

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Pour offrir du contenu éducatif de manière régulière, rien de plus efficace que de tenir un blog avec des informations intéressantes pour vos cibles. Les réseaux sociaux s’avèrent utiles pour maintenir une forte relation avec les clients. Ils permettent de perpétuer la conversation avec les clients au-delà de votre point de vente, en offrant des réponses à leurs interrogations et en prenant en compte leur avis.

Le marketing de contenu dans le secteur de la pharma est un moyen incontestable qui contribue à faire évoluer le secteur de la santé à une époque où la concurrence est plus rude que jamais. Ceci est d’autant plus vrai avec l’accès toujours plus facilité aux médicaments génériques et les achats digitalisés (qu’il s’agisse des responsables des achats d’hôpitaux ou autres).

Comment créer une stratégie de contenu efficace dans le secteur de la pharma ?

Pour commencer à mettre en place une stratégie de contenu efficace, nous vous recommandons de la décomposer selon les étapes suivantes :

Évaluer votre situation actuelle et déterminer vos objectifs :

Il faut tout d’abord déterminer le but à atteindre avec votre stratégie pour savoir quel est le retour sur investissement visé. Quels sont les défis que vous essayez de relever par cette stratégie ? Quel est le résultat souhaité ? Quelle part du budget marketing de votre entreprise de santé sera allouée au contenu ? Quelles sont les parties prenantes impliquées ou qui doivent être informées ?

Toutes ces questions vous aideront à avoir une vision globale lors de la mise en place de votre stratégie éditoriale.

Identifier votre audience :

Avant de vous lancer dans la création de votre contenu, nous vous recommandons d’identifier votre public cible. Nos experts vous parlent souvent des buyers personas. Ces profils types constituent un point de départ indispensable lors de la création de vos campagnes marketing et ils vous aideront à identifier les besoins de vos clients et la meilleure façon d’y répondre.

Pour créer vos buyers personas, vous pouvez vous baser sur les critères suivants :

• Les informations démographiques : l’âge, le sexe, la ville dans laquelle vivent vos patients, etc.
• La position professionnelle de vos clients : sont-ils des PDG, des décideurs, des employés, des freelances, etc. ?
• Les caractéristiques sociales : revenu, situation familiale, budget, etc.
• Leurs comportements de consommation : les canaux de communication qu’ils utilisent (courriel, réseaux sociaux, etc.), leurs centres d’intérêts, mais aussi leurs habitudes de consommation.

Créer une feuille de route pour votre contenu et messages :

Une fois que vous avez établi les objectifs marketing, les critères de réussite et les personas, vous pouvez commencer à planifier vos contenus et à les organiser en fonction de leur rôle dans le tunnel de vente. Quel est le message que vous souhaitez adresser à chaque persona à chaque étape de l’entonnoir de vente ?

Votre tunnel de vente est généralement composé de 4 étapes : visibilité, intérêt, décision et achat. Au début du tunnel de vente, il s’agit de rendre votre marque visible, par exemple en étant présent sur les moteurs de recherche pour une requête particulière. Ensuite, vous devez piquer l’intérêt du consommateur en établissant votre expertise et en gagnant sa confiance. Plus vous avancez dans le tunnel, plus vous vous rapprochez d’une conversion. Il s’agit d’encourager la décision (grâce à des offres spéciales par exemple), puis de finaliser l’achat avec des mesures qui simplifient le processus pour le consommateur (une prise de rendez-vous rapide, un suivi gratuit, etc.)

Déterminer les canaux et les supports de communication à utiliser :

Selon l’étape du tunnel de vente que vous voulez cibler, vous pouvez utiliser des supports de communication qui vont vous aider dans votre stratégie de contenu. Ainsi, vous pouvez répartir les différents formats de communication comme ceci :

• Des articles de blogs : ils sont particulièrement utiles pour optimiser votre SEO et vous rendre visible à la première étape du tunnel de vente. Ils sont aussi utiles à la seconde étape, car ils vous permettent de démontrer votre expertise et de présenter vos services de santé à votre cible.
• Des infographies : elles sont surtout très pratiques pour les deux premières étapes du tunnel. Très partagés sur les réseaux sociaux, ces formats sont un bon moyen de booster votre visibilité.
• Des newsletters : un lead qui s’inscrit à votre newsletter a déjà témoigné un intérêt pour votre entreprise de santé. Créer une newsletter est donc plus efficace pour l’avant-dernière étape du tunnel. Vous pouvez ainsi vous en servir pour faire découvrir de nouveaux services, proposer des réductions, des offres spéciales, etc.
• Des landing pages : les pages d’atterrissage sont aussi un élément utilisé plus bas dans le tunnel. Vous pouvez vous en servir pour proposer des CTAs et mettre en avant des offres.

Créer votre calendrier éditorial et votre plan de communication :

Une fois que votre stratégie de contenu est mise en place, vous pouvez passer à la planification du calendrier éditorial et au plan de communication. Ces deux éléments vous permettent de définir votre ligne éditoriale, d’organiser les types de contenu et de préparer la diffusion et la production de contenus.

Le calendrier éditorial est un outil qui va vous aider à recenser et à planifier la production de vos contenus. Il vous permettra de répartir les responsabilités entre les différentes équipes et de définir les deadlines pour la création de vos articles de blog, infographies, newsletters, vos posts sur les réseaux sociaux, etc. Le calendrier éditorial est souvent présenté sous un format tableau Excel, mais vous pouvez également utiliser des outils de gestion de projet dédiés comme Trello par exemple.

Quant au plan de communication, il vous permet de planifier la diffusion de vos différents contenus selon les canaux et les dates souhaités.

Quelques conseils pour une stratégie de contenu réussie dans le secteur de la pharma

Les clients sont votre priorité :

De nombreuses entreprises se mettent trop en avant dans leurs publications au détriment de leurs clients. Les entreprises qui adoptent cette stratégie oublient la première règle du marketing de contenu : le prospect doit toujours être au centre des préoccupations de l’entreprise. Chaque post doit apporter au moins une solution à un problème auquel l’utilisateur est confronté. Ainsi, si vous vous concentrez uniquement sur vos produits et services, l’attention sera moindre et les internautes seront moins engagés avec votre contenu et vos ventes s’en ressentiront.

Adopter l’interactivité :

Interagir avec son public est au cœur de l’engagement. Si le partage d’articles, de blogs et de vidéos est un excellent moyen d’informer et d’impliquer votre public, vous pouvez passer à la vitesse supérieure grâce aux médias interactifs comme les réseaux sociaux. Ces outils sont idéaux pour créer une relation de proximité avec votre audience en répondant à leurs questionnements et en interagissant avec eux à n’importe quel moment.

Fixer et surveiller vos KPIs :

L’une des principales raisons qui fait qu’une stratégie de contenu est inefficace est souvent liée à l’absence de définition des KPIs. Ces indicateurs vous permettront d’optimiser votre contenu en fonction de sa performance et d’y apporter les améliorations nécessaires.

Créer des contenus cohérents et adaptés au contexte :

Avec une actualité qui change constamment, les entreprises qui opèrent dans le secteur de la santé doivent élaborer leur contenu en fonction du contexte et des actualités du moment. Réagir à un évènement important (la découverte d’un nouveau traitement par exemple) sous la forme d’un blog peut faire partie de votre stratégie de contenu. Il est essentiel de promouvoir ces blogs sur tous les canaux le jour même de l’événement, afin d’optimiser l’engagement lorsqu’il est encore pertinent.

Les clients d’aujourd’hui expriment souvent leur besoin d’accéder à davantage de contenus éducatifs et inspirants dans le but d’être accompagnés et rassurés dans chaque étape qui concerne leur santé. Il est donc nécessaire pour les acteurs de la pharma d’accompagner ces besoins par des pratiques innovantes centrées sur le marketing de contenu.

Si vous êtes une entreprise qui opère dans le secteur pharmaceutique et vous souhaitez mettre en place une stratégie de contenu, nos équipes spécialisées en marketing de contenu peuvent faire une réelle différence. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.