Un monde sans cookie est-il possible pour le marketing digital ?

Un monde sans cookie est-il possible pour le marketing digital ?

Pour votre site internet, un monde sans cookie signifierait l’impossibilité de savoir qui est l’internaute, quel est son comportement sur le site, la page qu’il a consultée ou le produit qu’il a acheté. Ce serait la fin du ciblage publicitaire, du retargeting ou des offres personnalisées sauf si l’internaute a accepté de s’identifier en entrant. Pour l’internaute aussi ce serait fastidieux car il devrait saisir ses coordonnées à chaque fois qu’il consulte un site internet.  

Que sont ces cookies ? Pourquoi sont-ils amenés à disparaître ? Quelles sont les conséquences sur le marketing en ligne ? Eminence vous explique tout dans cet article. 

Les cookies : définition et intérêt 

Les cookies se présentent sous la forme de fichiers textes, automatiquement enregistrés par le navigateur sur le disque dur, lorsqu’un visiteur se rend sur un site web. Ils ont été développés pour améliorer l’expérience de l’utilisateur et pour permettre aux sites web de se souvenir du passage d‘un visiteur. Les cookies ne sont pas des logiciels malveillants ni des virus. Chaque cookie a une date de péremption, variable en fonction des sites. 

Quelles règles faut-il respecter pour utiliser des cookies ? 

Depuis la mise en application des lois européennes RGPD (Règlement général sur la protection des données) et ePrivacy, sur les recommandations de la CNIL, les sites web ont des règles à respecter en matière de cookies puisquils contiennent des informations à caractère personnel sur les visiteurs d’un site web. Une bannière visible doit ainsi informer les internautes de la finalité des cookies, obtenir le consentement de l’utilisateur quant à la création et la conservation de ces cookies, et fournir un moyen à l’internaute de paramétrer ou refuser ces cookies. 

Leur intérêt ? 

Les cookies ont pour but de collecter des informations sur les préférences de la personne qui visite le site. Ce dernier est en mesure de reconnaitre et conserver des informations, par exemple le choix de la langue, les identifiants de connexion, les pages consultées ou bien le contenu d’un panier. Les cookies sont aussi importants pour obtenir des statistiques sur le site web comme le temps de consultation des pages, le taux de rebond, le nombre de clics, etc. En d’autres termes, les cookies permettent de connaître les attentes et les comportements des internautes. Vous serez ainsi en mesure d’améliorer le trafic vers votre site et proposer une meilleure expérience utilisateur.  

_____ Découvrez également comment le mode consentement de Google peut améliorer vos campagnes Google Ads.

Les cookies : la différence entre cookies internes et cookies tiers 

Les cookies internes, appelés aussi first-party, ont pour but principal d’offrir une expérience utilisateur optimale. Cela signifie que le site se souvient de vos informations de connexion, de vos préférences linguistiques et bien plus encore. Seul le site hôte peut récupérer et lire le contenu du cookie. 

Quant aux cookies tiers ou third-party, ces derniers jouent un rôle important pour la publicité ciblée. En effet, ce sont eux qui gardent en mémoire les pages que vos visiteurs consultent pour afficher ensuite des publicités qui seraient susceptibles de leur plaire lorsqu’ils visitent d’autres sites.  

 

Fin des cookies tiers : quelles conséquences ?  

 

Google a annoncé le 14 janvier 2020 son souhait de se débarrasser des cookies tiers d’ici 2022 pour Chrome, son navigateur web. Cela représentait un vrai coup dur pour le marché publicitaire car ces cookies restent le seul moyen efficace pour identifier les utilisateurs à travers plusieurs sites, leur proposer des publicités ciblées et permettre de mesurer leur efficacité. 

Les conséquences : 

  • L’anonymisation des internautes : la collecte de cookies tiers permettait aux marketeurs de segmenter leurs audiences. Il ne sera plus possible de reconnaître les visiteurs sur les différents sites web, ce qui va pénaliser la personnalisation des contenus et limiter les ciblages qui permettaient de faire des recommandations pertinentes de produits. La plupart des campagnes publicitaires utilisent actuellement des cookies de tiers, non seulement pour les aider à mieux cibler les destinataires des publicités, mais aussi pour savoir à qui ne pas les diffuser. 

 

  • Une publicité digitale sans « frequency capping » : dans un écosystème où le respect de l’utilisateur est au cœur des préoccupations de l’industrie, il ne sera donc plus possible de limiter l’exposition d’une publicité à un internaute donné.
     
  • Le retour sur investissement sera difficilement calculable : puisque les cookies tiers interviennent dans la mesure d’efficacité des campagnes, des parcours utilisateurs (Analytics) ainsi que dans le cadre de l’attribution, leur disparition va rendre difficile de justifier les investissements médias lorsqu’il n’y aura pas de conversion.
     
  • La personnalisation va évoluer : le fait de ne pas disposer de cookies tiers donne aux annonceurs la possibilité d’améliorer la pertinence des données collectées et de faire des offres personnalisées aux utilisateurs pour lesquels ils disposent de ces données.  

 

Quelles solutions sont envisagées ? 

Le ciblage contextuel 

Il s’agit de montrer une publicité en fonction de ce qu’un utilisateur regarde (par ex. voir une annonce de voyage lorsqu’il lit un article de voyage). Cette solution est basée sur l’utilisation de la data sémantique présente dans les pages que l’utilisateur visite. La publicité proposée n’est donc plus liée à des données personnelles mais au contenu visionné.  

La Privacy Sandbox  

Pour tenter d’apporter une solution au problème, Google a créé une alternative aux cookies tiers pour diffuser de la publicité ciblée selon les centres d’intérêt de segments d’audience, sans nuire à la vie privée des internautes. Les objectifs étant de lutter contre la fraude en distinguant l’activité humaine de celle des robots, mesurer les conversions (clics) et les arrivées sur une page, accéder à des statistiques concernant l’exposition des internautes aux publicités et surtout recibler les utilisateurs. 

L’identifiant unique  

L’ID unique représenterait la solution idéale pour l’ensemble des acteurs et permettrait aux régies de proposer aux annonceurs des données qualitatives et exclusives. 

La créativité  

Les marques devront désormais concentrer leurs efforts sur le développement de la créativité tout en préservant l’expérience utilisateur. Le Machine Learning vous permettrait d’améliorer votre créativité grâce à l’analyse en temps réel des performances des campagnes et selon le contexte de diffusion (voir notre article du 17 décembre 2020). 

Système de ciblage sémantique à l’URL  

Ce système existait déjà avant les cookies mais il fonctionnait avec l’identification de mots-clés uniquement. L’ambition est de pouvoir comprendre parfaitement le contenu consulté par l’internaute pour l’analyser en temps réel, afin de lui proposer des publicités calibrées aux contenus des pages consultées. Aujourd’hui, l’analyse URL par URL sera désormais plus fine.  

Même si le monde bouge, les cookies internes resteront un élément essentiel de votre stratégie marketing. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez tester d’autres stratégies de personnalisation, d’autres modèles de ciblage et d’autres techniques pour faire de la performance, des ventes ou des conversions : https://eminence.ch/contact-agence-marketing-geneve