Introduction
Avec l’essor du e-commerce et de la digitalisation des services et des entreprises, le customer journey est devenu désormais une composante essentielle d’une stratégie marketing à part entière. Selon l’institut Euromonitor, les dépenses liées à l’économie de l’expérience devraient atteindre 8’200 milliards de dollars d’ici 2028 !
Eminence vous expose les intérêts et enjeux du parcours client, avant de vous présenter les cinq étapes-clé du customer journey, pour le transposer dans une logique de site e-commerce.
Le Customer Journey, un paramètre incontournable de votre stratégie digitale
Comment définir le Customer Journey ?
Le Customer Journey ou expérience client désigne le parcours réalisé par un client lors de son processus d'achat d'un service ou d'un bien. Il débute par la recherche d'informations jusqu'à la transaction, mais peut se poursuivre au-delà à travers le recours aux services après-vente et sa fidélisation.
La naissance du concept de parcours client
Le concept d'économie de l'expérience a été évoqué par Joe Pine et Jim Gilmore, auteurs de l'article "Welcome to the experience economy », publié dans la Harvard Business Review en 1998. Il désigne la création de valeur grâce à l'ajout d'émotions et de sentiments dans le processus d'achat, pour le rendre unique et plaisant.
Mais bien avant d'être démocratisée sous ce terme, la notion d'expérience client existait depuis de nombreuses années sous différentes formes : cartes de fidélité, service-client, partenariat et cobranding, parcours en magasin, etc.
L'essor de l'expérience client : un enjeu financier
Dans un univers ultra-concurrentiel, une entreprise a généralement peu d'options :
- casser ses prix et faire du volume pour être rentable,
- se positionner sur une niche ou dans un océan bleu et viser le haut de gamme,
- diversifier ses canaux de vente pour maximiser son potentiel de clients,
- créer de la valeur en offrant des services additionnels ou une expérience unique permettant de monter ses tarifs : la valeur perçue.
Cette dernière stratégie comporte de nombreux atouts :
- L'amélioration de la visibilité, de l'image (e-reputation) et de la notoriété de la marque.
- De meilleures relations avec les clients.
- Plus de loyauté et de fidélisation.
- L'augmentation du trafic organique.
- La croissance du chiffre d'affaires grâce à l'attention portée au client.
Face à ces enjeux, depuis quelques années, des services dédiés font leur apparition dans les grandes entreprises pour faire du customer journey un véritable avantage compétitif.
Se concentrer sur le client : un facteur de réassurance
Alors que nous sommes confrontés chaque jour à 1'200 messages publicitaires, soit 6 fois plus que dans les années 1980, être présent n'est plus suffisant. Il faut être vu et inspirer confiance.
Il devient de plus en plus difficile de transformer nos visiteurs en clients, en quête de plus d'humanité et de confiance de la part des marques. Ils veulent une entreprise à leur écoute, tout en résolvant leurs problèmes. Avant de décider d'acheter un produit, le client effectue des recherches intensives sur les produits, mais aussi sur les preuves sociales concernant les entreprises (évaluations et avis). On parle de messy middle (nous aborderons cette thématique prochainement).
C'est pourquoi, les marques concentrent leurs efforts sur la production de contenus de haute qualité, pertinents et créatifs, pour se démarquer et rassurer les consommateurs. Le parcours client doit prendre en compte ces paramètres dans sa réflexion de création.
Les 5 étapes du parcours client
Le parcours client comporte cinq étapes différentes regroupées comme suit:
1. Étape de sensibilisation – Faites connaître vos produits ou services !
Dans la première étape du Customer Journey, votre client développe un intérêt face à un bien. Il commence à collecter des informations à l'aide de différentes sources. Au cours de cette étape, vous devez vous concentrer sur les problèmes et les besoins de votre client et non mettre l'accent sur vos solutions et vos produits.
Pour l'étape de sensibilisation, les supports suivants pourraient être utiles à votre client:
- Vidéos créatives
- Livres blancs informatifs
- Examens et évaluations pertinents
- Études intéressantes
- Graphiques significatifs
2. Étape de considération – L'intérêt pour votre produit est renforcé
Une fois que votre client potentiel a eu la première impression et reçu des informations, il n'achète normalement pas immédiatement. Il va comparer, examiner et vérifier – et c'est là que commence la deuxième étape, l'étape de considération.
Pendant cette étape, vous devez accompagner votre client dans son choix et lui fournir toutes les informations utiles dont il a besoin. À ce stade, le marketing automation peut se révéler très utile car il permet de fournir au client le bon contenu au bon moment.
3. Étape de décision – Le client achète le produit
Enfin, le moment est venu où le client décide d'acheter votre produit. Les facteurs importants pour le client dans cette étape sont le support et bien sûr aussi le prix. Dès que le client potentiel est devenu un client actif et a acheté votre produit, le voyage n'est pas terminé, mais au contraire, une autre porte s'ouvre.
4. Étape de service
L'étape de service est l'étape où le client utilise le produit et, si nécessaire, reçoit d'autres services. Pendant cette étape, le client sera satisfait de son achat ou non. Si oui, il fera un autre achat et vous recommandera peut-être aussi, mais en cas d'appréciation négative, il n'hésitera pas à le faire savoir en donnant son avis et en commentant sa mauvaise expérience sur le web et les réseaux. Vous devez donc anticiper, le remercier pour son achat et montrer que vous êtes à son écoute en lui proposant des solutions.
5. Étape de fidélité
Dans l'étape de fidélisation, votre client est satisfait de son achat et utilise votre produit ou vos services. Il recommande également votre produit ou votre entreprise, soit directement dans son environnement, soit sur des plateformes numériques telles que Facebook, Instagram ou sur votre site web.
Par conséquent, les recommandations de votre client guideront d'autres clients potentiels dans leur parcours client. N'hésitez donc pas à le remercier, lui proposer de rejoindre les clients VIP ou devenir ambassadeur.
Exemples de customer journey par secteur
La compréhension des parcours clients s'enrichit considérablement à travers l'étude d'exemples concrets. Chaque secteur d'activité présente des spécificités qui influencent directement l'expérience client et les étapes du parcours.
Customer Journey dans le SaaS : l'exemple Slack
Le parcours client dans le secteur SaaS se caractérise par un processus en libre- service et un focus sur l'adoption progressive. Les étapes typiques incluent :
- Sensibilisation : Découverte via marketing de contenu ou recommandations d'équipe
- Considération : Évaluation des fonctionnalités avec démonstrations interactives
- Essai : Période d'essai gratuit de 14-30 jours
- Adoption : Onboarding guidé avec tutoriels étape par étape
- Expansion : Invitation d'autres utilisateurs et passage à l'abonnement payant
La particularité du SaaS réside dans l'importance cruciale de l'onboarding. Slack utilise une approche gamifiée avec des notifications intelligentes pour encourager l'adoption et faciliter l'intégration avec d'autres outils.
Parcours client bancaire : ouverture de compte
Le secteur bancaire impose des contraintes réglementaires qui structurent le parcours client. Les étapes comprennent :
- Éveil du besoin : Déclencheurs comme un déménagement ou une insatisfaction
- Recherche : Comparaison des offres via sites comparatifs
- Évaluation : Analyse des tarifs et proximité des agences
- Demande : Prise de rendez-vous et constitution du dossier
- Vérification : Processus KYC (Know Your Customer) réglementaire
- Activation : Réception des moyens de paiement et premiers usages
L'omnicanalité est essentielle dans ce secteur, avec des parcours qui naviguent entre agence physique, web et mobile. Les moments de vérité incluent le délai d'obtention des moyens de paiement et la qualité de l'application mobile.
E-commerce : l'optimisation d'ASOS
Le parcours e-commerce se concentre sur la réduction de l'abandon de panier (70% d'abandons en moyenne). ASOS a résolu ce défi en optimisant ses étapes :
- Inspiration : Découverte du besoin via réseaux sociaux
- Recherche : Comparaison produits et lecture d'avis
- Évaluation : Analyse prix/qualité
- Achat : Processus de commande simplifié
- Livraison : Suivi en temps réel
- Fidélisation : Programmes de recommandations personnalisées
La solution d'ASOS incluait un checkout invité, multiples options de paiement et réassurance sécurité, réduisant significativement les abandons de panier.
Hôtellerie : l'innovation Marriott
Le secteur hôtelier présente un cycle de décision long avec une forte charge émotionnelle. Marriott développe une approche digitale pour ses étapes :
- Inspiration : Déclencheur voyage
- Planification : Recherche d'hébergements comparatifs
- Réservation : Processus de booking optimisé
- Préparation : Check-in mobile et personnalisation
- Séjour : Application mobile pour services
- Post-séjour : Enquêtes satisfaction et programmes fidélité
Marriott utilise l'IA pour personnaliser l'expérience et intègre l'IoT pour automatiser les services de chambre.
Restauration : l'approche multicanale
Le secteur restauration développe des parcours omnicanaux intégrant sur place, livraison et take-away. Les étapes optimisées incluent :
- Déclencheur : Faim ou occasion sociale
- Recherche : Consultation menus et avis
- Commande : Sélection du canal adapté
- Préparation : Suivi commande en temps réel
- Consommation : Expérience repas multicanale
- Évaluation : Feedback et fidélisation
Les moments de vérité identifiés incluent la rapidité de service, la fraîcheur des produits et la fluidité entre canaux.
Le parcours client à l'ère du marketing digital
Le marketing digital transforme fondamentalement les parcours clients, créant des expériences non-linéaires et omnicanales qui diffèrent radicalement des approches traditionnelles.
Différences entre parcours digital et traditionnel
Le parcours traditionnel suit un modèle linéaire : exposition publicitaire → visite magasin → achat. Le parcours digital est caractérisé par :
- Navigation non-linéaire : Les clients naviguent entre différents canaux et appareils
- Points de contact multiples : Site web, réseaux sociaux, email, applications mobiles
- Personnalisation en temps réel : Expériences adaptées dynamiquement
- Données comportementales riches : Tracking complet des interactions
73% des consommateurs utilisent plusieurs canaux durant leur parcours d'achat, et 87% des acheteurs commencent leur recherche en ligne.
Points de contact digitaux essentiels
Le parcours client digital s'articule autour de touchpoints spécifiques :
Canaux bidirectionnels :
- Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn)
- Site web et applications mobiles
- Email marketing personnalisé
- Chat en direct et chatbots
- Messagerie instantanée (WhatsApp, Messenger)
Canaux unidirectionnels :
- Publicité display et vidéo
- SEO/SEM et résultats de recherche
- Content marketing (blog, vidéos, podcasts)
- Notifications push mobiles
Innovations émergentes :
- Commerce vocal (Alexa, Google Assistant)
- Réalité augmentée pour essayages virtuels
- Commerce social intégré
- Avatars digitaux et assistants virtuels
Étapes du parcours client digital
Le parcours digital se structure en cinq étapes optimisées :
- Sensibilisation : Génération de notoriété via réseaux sociaux et moteurs de recherche
- Considération : Comparaison produits avec outils interactifs et avis clients
- Décision : Optimisation checkout et paiements sécurisés
- Rétention : Programmes de fidélité et suivi post-achat
- Advocacy : Transformation en ambassadeurs via réseaux sociaux
Chaque étape nécessite des KPIs spécifiques : impressions pour la sensibilisation, taux d'engagement pour la considération, taux de conversion pour la décision, CLV pour la rétention, et NPS pour l'advocacy.
Omnicanalité et parcours intégré
L'approche omnicanale offre une expérience cohérente à travers tous les canaux. Les clients omnicanaux dépensent 4 fois plus que les clients mono-canal.
Caractéristiques clés :
- Intégration des données : Vision client unifiée
- Cohérence expérientielle : Messaging harmonisé
- Personnalisation : Adaptée au profil et historique
- Continuité : Reprise du parcours sur différents appareils
50% des consommateurs préfèrent le "Buy Online, Pick Up In-Store" (BOPIS), illustrant l'importance de l'intégration physique-digital.
Tendances 2025 en marketing digital
Intelligence artificielle :
- Hyper-personnalisation : Recommandations IA en temps réel
- Chatbots avancés : 73,5% des consommateurs acceptent l'IA pour un service rapide
- Analyse prédictive : Anticipation des besoins clients
Réalité augmentée :
- Essayages virtuels : Mode, beauté, mobilier
- Commerce spatial : Apple Vision Pro, Meta Quest
Mobile-first :
- 43% des ventes e-commerce seront mobiles en 2024
- Paiements mobiles : Adoption massive
- Géolocalisation : Expériences contextuelles
Commerce social :
- Livestream shopping : 30% de taux de conversion
- Influenceurs : Authentification et recommandations
- Réseaux sociaux : Plateformes d'achat directes
Le marché de l'IA marketing atteindra 107,5 milliards USD d'ici 2028, confirmant l'importance croissante de ces technologies dans l'optimisation des parcours clients digitaux.
Comment analyser le customer journey ?
Méthodologie complète d'analyse du parcours client
L'analyse du parcours client est un processus stratégique qui permet de comprendre et d'optimiser chaque interaction client. Cette analyse va au-delà de la simple cartographie pour examiner l'impact de chaque touchpoint sur les décisions et comportements.
Méthodes d'analyse fondamentales
- Framework en 5 étapes : Le plus couramment utilisé structure l'analyse autour de Sensibilisation, Considération, Achat, Rétention, et Advocacy.
- Jobs-to-be-Done Framework : Se concentre sur les "jobs" que les clients essaient d'accomplir lors de leurs interactions avec votre produit ou service.
- Touchpoint Analysis : Cartographie tous les points de contact pour identifier les opportunités d'amélioration.
- Customer Empathy Mapping : Comprend les émotions et comportements clients en cartographiant leur expérience depuis leur perspective.
L'analyse longitudinale est essentielle pour comprendre comment les clients évoluent dans le temps, capturant les patterns comportementaux, variations émotionnelles et impact cumulatif des interactions.
Techniques de collecte de données
1. Méthodes qualitatives :
- Entretiens clients : Exploration directe des expériences et motivations
- Diary Studies : Capture des expériences dans leur contexte naturel
- Focus groups : Découverte des pain points communs
- Observation directe : Field studies comportementales
2. Méthodes quantitatives :
- Web Analytics : Taux de bounce, temps passé, chemins de navigation
- Enquêtes quantitatives : Scores CSAT, NPS, Customer Effort Score
- Données opérationnelles : Métriques de performance, logs support
Distinction critique : Le feedback explicite (surveys, enquêtes) et le feedback implicite (données comportementales, mentions sociales) offrent des perspectives complémentaires essentielles.
Outils et technologies d'analyse
Outils de visualisation :
- Lucidchart : Collaboration temps réel avec templates
- UXPressia : Plateforme complète avec personas et impact maps
- Miro/FigJam : Tableaux blancs collaboratifs
Analytics comportementaux :
- Google Analytics 4 : Suivi conversions et analyse parcours
- Hotjar : Heatmaps et session recordings
- Adobe Customer Journey Analytics : Analyse omnicanal temps réel
Feedback et écoute :
- Medallia : Experience intelligence avec conversation analytics
- Qualtrics : Suite complète de management expérience client
- InMoment : Feedback AI-powered
Processus d'analyse en 4 phases
Phase 1 : Préparation
- Définir des objectifs SMART
- Identifier les personas cibles
- Déterminer le scope d'analyse
- Assembler l'équipe cross-fonctionnelle
Phase 2 : Collecte
- Audit des données existantes (analytics, CRM, support)
- Recherche qualitative (entretiens, observations)
- Collecte quantitative (surveys, métriques)
- Agrégation multi-sources
Phase 3 : Analyse
- Mapping du parcours actuel
- Identification des patterns comportementaux
- Analyse des émotions et hauts/bas
- Corrélation avec les KPIs business
Phase 4 : Action
- Priorisation des insights par impact/faisabilité
- Développement de solutions concrètes
- Implémentation des changements
- Mesure des résultats et ROI
- Identification des points de friction
Types de pain points :
- Pain points d'interaction : Problèmes d'usabilité spécifiques
- Pain points de parcours : Difficultés dans l'accomplissement d'objectifs
- Pain points relationnels : Problèmes relation long-terme avec la marque
Méthodes d'identification :
- Funnel analysis : Points de décrochage
- Heatmaps : Visualisation des comportements problématiques
- Customer feedback analysis : Analyse des commentaires et plaintes
- Support ticket analysis : Problèmes récurrents
- Mystery shopping : Test de l'expérience client
Priorisation des pain points selon : Impact sur le parcours et fréquence d'occurrence, sévérité de la frustration causée, faisabilité de résolution, impact business sur les métriques clés.
KPIs et métriques d'analyse
Par étape du parcours :
· Sensibilisation : Trafic web, reach social, brand mentions
· Considération : Taux d'engagement, temps passé, téléchargements
· Décision : Taux de conversion, AOV, abandon de panier
· Rétention : Taux de rétention, CLV, churn rate
· Advocacy : NPS, taux de recommandation, UGC
Métriques transversales :
· Customer Satisfaction Score (CSAT) : Satisfaction par interaction
· Customer Effort Score (CES) : Effort requis pour accomplir une tâche
· First Contact Resolution : Résolution dès le premier contact
· Time to Resolution : Temps moyen de résolution des problèmes
Bonnes pratiques et écueils à éviter
Bonnes pratiques :
· Centré sur le client : Analyser depuis la perspective client, pas interne
· Données réelles : Baser l'analyse sur des données clients réelles
· Collaboration cross-fonctionnelle : Impliquer toutes les équipes
· Mise à jour régulière : Traiter les journey maps comme documents vivants
Écueils à éviter :
· Manque d'objectifs SMART définis
· Perspective interne vs expérience client
· Données insuffisantes ou assumptions
· Silos organisationnels
· Traitement comme projet ponctuel vs processus continu
L'analyse du parcours client nécessite une approche méthodique combinant recherche qualitative/quantitative, outils technologiques appropriés, et collaboration cross-fonctionnelle pour créer une expérience client optimale générant des résultats business mesurables.
Le customer journey dans le e-commerce
La règle d'or selon Steve Jobs est de concevoir un parcours d'achat correspondant à ses cibles et ses personas, et non en fonction de sa technologie. La réflexion s'effectue par conséquent d'aval (les clients potentiels) en amont (l'entreprise et ses produits).
Créer vos personas : le portait de vos clients cibles
Les personas sont la représentation de votre client potentiel-type : son âge et sa profession, son histoire et ses loisirs, ses aspirations et ses frustrations, les réseaux ou les outils qu'il est amené à utiliser. L'objectif ? Rendre humaines vos "cibles", afin de mieux comprendre leur comportement, leurs attentes et apporter une solution à leurs besoins.
FAQs
Comment créer votre buyer persona ?
Nous vous recommandons de créer 3 à 5 personas pour commencer, puis de les multiplier si besoin, une fois que vous serez parvenus à bien identifier leur parcours et ses composantes.
Créer une carte du parcours utilisateur : la Customer Journey Map
La carte du parcours client a pour objectif d'imaginer et visualiser le parcours de votre client sur votre site web ou application mobile. Les informations suivantes doivent y être mentionnées :
- le persona correspondant à la carte réalisée,
- la description et les objectifs des différentes étapes : le scénario,
- les étapes d'information et du processus d'achat : l'évolution sur le site,
- les points de contact avec votre entreprise : les interactions,
- les émotions ressenties et les éventuels points de frustration (pain points),
- les questionnements éventuels et attentes à anticiper et à combler.
Comment créer une Customer Journey Map ?
À noter que chaque carte de parcours client doit être révisée et optimisée régulièrement, puisque le marché et les technologies évoluent rapidement.
L'importance des points de contact à identifier
Les points de contact sont les étapes lors desquelles le "buyer persona" entre en contact avec l'entreprise et qui déclenchent une action. Voici quelques exemples de points de contact au cours du parcours client :
- Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
- Site Internet
- App
- Évènements et expositions
- Publicité télévisée ou radio
- Flyers (presse écrite)
Le moment de vérité : le point décisif du parcours
Le moment de vérité est un point crucial du parcours où le client va décider s'il poursuit son expérience avec notre entreprise, comme nous contacter ou effectuer un achat, ou s'il abandonne ses interactions et met fin à sa navigation.
Ces moments décisifs doivent impérativement être mesurés et évalués, par exemple à l'aide de Google Analytics, afin de savoir à quelle étape du parcours le client est parti. Cela dans le but de pouvoir déceler d'éventuelles problématiques (techniques, logistiques, etc.) et apporter une solution ou proposer une relance marketing adaptée, comme avec l'automation marketing.
Comment traduire le customer journey map en français ?
Traduction principale : "Customer Journey Map" se traduit par "Cartographie du Parcours Client" ou "Carte du Parcours Client".
Synonymes et variantes utilisés en français :
- Cartographie du Parcours Utilisateur (User Journey Mapping)
- Cartographie du Parcours Consommateur (Consumer Journey Mapping)
- Cartographie de l'Expérience Utilisateur (User Experience Map)
- Mapping du Parcours Client Terminologie spécialisée :
- Customer Journey = Parcours Client
- Touchpoint = Point de Contact
- Pain Point = Point de Friction ou Point de Douleur
- Moment of Truth = Moment de Vérité
- Customer Experience = Expérience Client
- Omnichannel = Omnicanal Expressions contextuelles :
- "Parcours client omnicanal" pour omnichannel customer journey
- "Cartographie comportementale" pour behavioral mapping
- "Points d'enchantement" pour delight moments
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