Le marketing est un domaine en constante évolution, où chaque décision compte et doit être justifiée. Dans cet environnement exigeant, la mesure de la performance est la clé de la réussite.
Le ROI, ou Return on Investment (Retour sur Investissement), est un indicateur clé dans le domaine du marketing et du business en général. Il mesure l’efficacité et la rentabilité d’un investissement ou d’une dépense. Dans le contexte du marketing, le ROI est utilisé pour évaluer la performance d’une campagne marketing en comparant les coûts associés à cette campagne aux revenus générés.
Découvrons ensemble sa méthode de calcul, les facteurs pouvant l’impacter et des solutions pour l’optimiser, afin d’accroître vos performances sur le long terme.
Les prérequis nécessaires pour évaluer son ROI
Le ROI est un indicateur essentiel qui vous prouve quels investissements marketing sont les plus rentables, pour vous permettre ensuite de réallouer les dépenses si besoin. Mais pour que ce KPI soit pertinent, il doit être évalué en fonction de vos objectifs, mais surtout pouvoir être mesuré quantitativement.
Définition de vos objectifs de campagne
L’évaluation d’un ratio ne devient pertinente que si vous vous êtes fixés des objectifs définis préalablement au lancement de votre campagne marketing.
Ces objectifs représentent la boussole destinée à orienter votre stratégie, faciliter son suivi et la mesure de sa performance.
Vous avez certainement déjà entendu parler de la méthode SMART de fixation des objectifs ? Elle permet de les définir selon 5 attributs : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis
Collecte de données pour le calcul de votre ROI
Le calcul du ROI se base sur la récolte de données, indispensable pour mesurer l’impact de vos campagnes.
Dans ce cadre, vous devez mettre en place des outils de tracking qui vous permettront de collecter de nombreuses datas liées à vos ventes et conversions, votre trafic web, votre engagement sur les réseaux sociaux, vos emailings, etc.
- Google Analytics 4 : suivi de navigation, respect de la confidentialité
- Adobe Analytics : analyses en temps réel, segmentation précise de l’audience
- Outils de suivi des réseaux sociaux : Meta, LinkedIn, etc.
- Plateformes de gestion de campagnes publicitaires
Vous devrez les configurer pour les lier à vos campagnes publicitaires, grâce à des codes de suivi, afin de savoir à quelle source attribuer la conversion, à l’image des balises UTM.
À noter que le refus des cookies de la part des utilisateurs de votre site web peut impacter la récolte de vos données.
La dernière étape consiste à consolider l’ensemble des données récoltées dans des dashboards (tableaux de bord), qui vous permettront d’analyser une grande quantité de data, pour une meilleure fiabilité.
Le calcul du coût de revient de vos campagnes
Lorsque vous évaluez le retour sur investissement (ROI) de votre campagne marketing, il est essentiel de comprendre les différents types de coûts relatifs à votre campagne, directs comme indirects
- Les coûts directs englobent les dépenses directement liées à la campagne elle-même, comme la publicité, les promotions spécifiques à la campagne, les coûts de distribution, etc
- Les coûts indirects ne sont pas directement attribuables à la campagne, mais peuvent un impacter ses résultats. Ils comprennent les coûts généraux de fonctionnement de l’entreprise, tels que les salaires de l’équipe marketing, les frais généraux, et les coûts liés à la gestion de votre site web ou de vos médias sociaux.
- Le coût des médias publicitaires concerne les dépenses pour les annonces payantes sur des canaux tels que Google Ads, Facebook Ads, etc, et d’autres plateformes publicitaires en ligne. Elles représentent une part importante du budget marketing et peuvent être ajustées en fonction de la performance de chaque canal publicitaire.
Pour aller plus loin : Augmenter le ROI de vos annonces Google Ads grâce au suivi des appels et à l’intelligence conversationnelle
- Le coût de la création de contenu, indispensable dans le marketing de contenu et les médias sociaux, inclut les frais liés à la production de contenu écrit, visuel ou multimédia, comme les articles de blog, les vidéos, les infographies, etc. Ces coûts peuvent varier selon la complexité et la qualité du contenu produit.
- Le coût de l’équipe et des outils utilisés pour la gestion de la campagne, qui intègre les salaires, les avantages sociaux, les honoraires des consultants, ainsi que les abonnements à des logiciels et des outils de marketing.
Calcul des revenus générés par la campagne
Afin de calculer correctement le ROI de votre campagne marketing, nous vous recommandons de différencier les revenus directs et indirects obtenus :
- les revenus directs sont ceux qui peuvent être directement attribués à la campagne marketing, tels que les ventes générées par des codes promotionnels spécifiques à la campagne ou les commandes provenant de clics sur des publicités en ligne.
- les revenus indirects sont ceux qui peuvent être influencés par la campagne, mais qui ne peuvent pas être directement attribués, comme les ventes futures de clients acquis grâce à la campagne.
Comment mesurer avec précision les revenus générés par la campagne ?
Pour être en mesure de traquer l’origine de vos ventes, vous devez mettre en place un système de suivi et d’attribution des conversions (ventes, leads, etc.) à la campagne marketing qui les a influencées.
Vous pouvez utiliser des outils d’attribution, tels que les cookies de suivi, des pixels de conversion et des codes de suivi UTM, pour suivre le parcours des utilisateurs depuis leur point d’interaction initial avec la campagne jusqu’à la conversion finale. Cela vous permettra de quantifier l’impact précis de la campagne sur les revenus.
L’importance des ventes incrémentales
Les ventes incrémentales sont celles qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne marketing. Il est essentiel d’évaluer l’effet de la campagne en comparant les résultats avec une période où aucune campagne n’était en cours.
En mesurant les ventes incrémentales, vous pouvez déterminer l’efficacité réelle de la campagne et calculer le ROI de manière plus précise. Cette mesure est particulièrement importante pour les campagnes de fidélisation de la clientèle, où l’objectif est de stimuler les ventes auprès des clients existants.
Calcul du ROI et du ROAS
le ROI englobe tous les coûts liés à une campagne marketing, y compris les coûts de création de contenu, les coûts d’équipe, etc., et évalue la rentabilité globale de la campagne, tandis que le ROAS, ou Return on Advertising Spend (Retour sur les Dépenses Publicitaires), se concentre spécifiquement sur les revenus générés par les investissements publicitaires.
Lire aussi : Projets CRM : comment optimiser votre ROI ?
La formule de calcul du ROI (%)
- Les « Revenus générés » incluent tous les revenus directs et indirects attribuables à la campagne marketing, tels que les ventes, les leads, etc.
- Les « Coûts de la campagne » comprennent toutes les dépenses liées à la planification, à la mise en œuvre et à la gestion de la campagne, y compris les coûts directs et indirects.
=> Un ROI positif signifie que la campagne a généré un profit, tandis qu’un ROI négatif indique une perte. Par conséquent, un ROI à zéro signifie que les revenus générés équivalent aux coûts de la campagne.
La formule de calcul du ROAS
=> Contrairement au ROI, qui est exprimé en pourcentage, le ROAS est généralement exprimé sous forme de ratio. Par exemple, un ROAS de 5 signifie que pour chaque euro dépensé en publicité, vous avez généré 5 euros de revenus.
Le ROI offre une vision plus globale de la rentabilité des activités marketing, tandis que le ROAS est particulièrement utile pour évaluer la performance des canaux publicitaires individuels.
Utiliser conjointement, le ROI et ROAS vous confèrent une image plus complète de vos performances marketing.
Outils et logiciels pour simplifier le calcul du ROI
Le calcul du ROI peut être simplifié et automatisé grâce à l’utilisation d’outils et de logiciels spécialisés, pour vous aider à collecter des données, à effectuer des calculs précis et à suivre la performance de vos campagnes.
Le choix du support le plus adapté sera fonction de la taille de votre entreprise, votre budget, vos objectifs de campagne et la complexité de vos besoins en matière de suivi et de reporting.
Analyser et optimiser l’impact de vos campagnes
L’analyse du ROI à court terme vs à long terme
L’impact d’une campagne marketing peut varier au fil du temps : certaines campagnes peuvent générer des résultats immédiats, tandis que d’autres peuvent avoir un impact à plus long terme.
Pour de nombreuses entreprises, la véritable valeur des campagnes marketing réside dans la rétention et la fidélisation des clients. L’enjeu se fait sur le long terme, puisqu’il est 3 fois moins coûteux de fidéliser un client, plutôt que d’en acquérir de nouveaux.
De nombreuses options existent en ce sens, pour :
- créer une relation personnalisée : programme de fidélité, club VIP, news exclusives
- maintenir un contact régulier : newsletter, communication sur les réseaux sociaux, jeux-concours
- réactiver des clients *en sommeil* : marketing automation, offres promotionnelles
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L’amélioration du ROI : une stratégie globale sur le long terme
Pour maximiser le ROI sur le long terme, il est nécessaire de mettre en place des stratégies d’entreprises durables et complémentaires les unes des autres:
- en investissant dans la qualité du produit ou du service,
- en construisant des relations solides avec les clients,
- en adaptant vos campagnes aux évolutions du marché.
L’alignement de vos objectifs marketing avec vos objectifs commerciaux à long terme peut être la clé du succès.
Les données du ROI ne sont pas seulement utiles pour évaluer le succès passé de votre campagne, elles sont également précieuses pour prendre des décisions réfléchies pour le présent et le futur.
- À l’instant T : pour optimiser votre campagne en temps réel selon ses performances, en jouant sur l’optimisation des canaux publicitaires les plus efficaces, la personnalisation des messages pour cibler des segments spécifiques ou l’amélioration de la qualité du contenu. Les tests A/B sont un excellent moyen d’évaluation.
- Dans l’avenir : en surveillant vos indicateurs clés de performance (KPI) et en analysant vos données pour étudier les opportunités d’optimisation, comme le contenu de vos pages (accroches, visuels, etc.), le parcours utilisateur, les annonces, etc.
EN RÉSUMÉ
Le ROI est bien plus qu’une simple formule mathématique, puisqu’il vous offre la capacité de mesurer, analyser et optimiser vos activités marketing, pour atteindre un bon retour sur investissement.
En gardant à l’esprit la différence entre le ROI et le ROAS, vous serez plus à même d’évaluer la performance de vos campagnes publicitaires et marketing dans leur ensemble.
Étant spécialisée en data et acquisition client, notre agence Eminence peut vous apporter son expertise dans la mise en place de vos campagnes publicitaires de notoriété ou de conversion et l’optimisation de celles déjà existantes.