Introduction
De plus en plus de femmes n’acceptent plus d’être cantonnées au rôle de destinataires passives de cadeaux. Elles veulent choisir leur montre, l’acheter elles-mêmes, la porter comme un manifeste de style et d’identité.
Contexte de l’étude Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024
Le rapport Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024 – Spotlight on the female market illustre cette mutation. Basé sur des enquêtes menées auprès de 6000 consommatrices dans douze pays ainsi que sur des entretiens approfondis avec des acteurs majeurs du secteur, il dresse un portrait nuancé, parfois surprenant, des dynamiques à l’œuvre.
Cet article met en lumière des chiffres clés, des contradictions à dépasser et des pistes stratégiques pour les marques.
1.L’évolution du comportement d’achat des femmes :
Quelles montres les femmes achètent-elles en 2024 ?
Il y a encore quelques années, la majorité des montres féminines étaient offertes par des conjoints ou des proches : la montre comme « cadeau de luxe ».
De nos jours, Deloitte a indiqué qu'approximativement 66 % des femmes pouvaient acquérir elles-mêmes leur prochaine montre, un pourcentage qui était significativement plus faible avant 2020.
Quelles sont les motivations ? La célébration d'un accomplissement individuel, l'affirmation d'un style distinctif, et tout simplement la jouissance d'un bel objet choisi sans concession.
Autre statistique notable : seulement 12% des femmes affirment qu'elles ne souhaitent pas acheter de montre, contre 17% en 2023. Il est évident que la tendance est en croissance.
Cette autonomisation de l’achat redéfinit les priorités :
- La montre comme accessoire de mode.
- Comme signature personnelle.
- Comme preuve de succès ou d’indépendance financière.
Analyse des préférences : taille, matériaux, fonctionnalités
Le rapport souligne que le design arrive systématiquement en tête des critères : 49 % des femmes interrogées mettent l’esthétique comme premier facteur de décision.
Mais de quoi parle-t-on? Les femmes veulent :
- Des boîtiers plus compacts et élégants (parfois inspirés de modèles vintage).
- Des matériaux nobles (or, acier, titane, céramique, cuir de qualité).
- Des couleurs raffinées, mais pas nécessairement « féminisées » (le rose n’est plus une obligation !).
Cependant, la dimension technique n’est pas négligée.
L’appétit pour les mouvements mécaniques augmente : les marques sont même invitées à miniaturiser leurs complications pour les adapter aux poignets plus fins.
Le design et l’esthétique face à la technicité
La montre femme tendance n’est plus simplement un bijou. C’est un objet qui doit concilier beauté et savoir-faire.
Les jeunes générations (Gen Z notamment) se montrent particulièrement attentives au design, avec 55 % qui le citent comme critère majeur — pratiquement à égalité avec le prix.
Elles veulent :
- De l’authenticité.
- Du storytelling.
- De l’émotion.
La mécanique et la technicité viennent comme une cerise sur le gâteau, une preuve de sérieux et de qualité.
Traditionnelles ou smartwatches : la bataille du poignet :
La part des smartwatches explose : 33 % des femmes déclarent en porter exclusivement, contre 18 % en 2020. Cette progression spectaculaire traduit une appropriation des technologies au quotidien.
Pour autant, il ne faut pas enterrer la montre traditionnelle :
- 22 % des femmes n’en portent que des mécaniques ou à quartz.
- 24 % alternent les deux.
Ces « biculturelles » représentent une cible stratégique : elles veulent le meilleur des deux mondes.
De plus, la smartwatch initie souvent au plaisir horloger : une fois familiarisées avec le port d’une montre, certaines se tournent vers des modèles classiques pour affirmer leur style.
Exemple marquant : en Inde et en Chine, beaucoup de femmes déclarent aimer combiner smart et traditionnelles (43 % et 42 % respectivement).
Facteurs influençant la décision : storytelling, durabilité, personnalisation
Acheter une montre n’est plus un acte neutre : c’est une prise de position.
Les consommatrices recherchent :
- Un storytelling sincère et engageant.
- Des engagements éthiques et environnementaux : recyclage, durabilité, conditions de production.
- Des options de personnalisation, pour un produit vraiment à soi.
Elles veulent sentir qu’on les comprend, qu’on ne leur vend pas juste un produit « féminisé » de manière paresseuse.
Le segment luxe : pourquoi investir dans des montres femmes luxe
Les montres femmes luxe restent un graal. Les motivations vont au-delà du statut : c’est un investissement en soi-même.
En Chine, 31 % des femmes se disent prêtes à dépenser 1 500–5 000 $ pour une montre, contre seulement 26 % des hommes. Au global, 40 % des femmes déclarent viser ce segment de prix (contre 30 % en 2023).
Elles veulent :
- Une valeur durable.
- Un plaisir hédonique.
- Un objet qui les représente.
L’achat devient un acte de confiance et de projection — et la revente n’est pas la première motivation (seulement 5 % des intentions).
Impact des femmes sur le marché horloger Suisse : chiffres clés
- 43 % des travailleurs de l’horlogerie suisse sont des femmes.
- Mais elles sont sous-représentées aux postes de direction (et payées en moyenne 25 % de moins).
- Pourtant, leur pouvoir d’achat et leur autonomie progressent vite.
- D’ici 2030, 40–45 % des acheteurs de montres mécaniques pourraient être des femmes (source : Audemars Piguet).
En clair, l’impact des femmes sur le marché horloger suisse est sous-estimé et prometteur.
Redéfinir les collections : du genré vers l’unisexe et le sur-mesure :
Le genre comme segmentation unique est remis en cause.
En 2024 :
- 26 % des femmes préfèrent des modèles « gender-free ».
- Cette proportion grimpe à plus de 40 % dans certains marchés comme Hong Kong.
- À l’inverse, plus de 50 % des femmes en France ou en Chine veulent encore des modèles spécifiquement féminins.
Les marques doivent jongler entre :
- Des lignes mixtes.
- Des créations dédiées.
- Des options de personnalisation.
Exemple : la Tissot PRX a réussi son pari avec une gamme sobre et élégante, adaptée à tous.
Influence sur le marketing et la communication des marques :
À travers l’enquête, 85 % des répondantes estiment que la publicité pour montres féminines ne reflète pas ce qu’elles portent vraiment.
Elles veulent :
- Moins de clichés (diamants collés sur un gros modèle masculin).
- Plus de diversité : poignet, carnation, style.
- Des campagnes qui racontent leur quotidien et leurs rêves.
Cas inspirant : Chanel qui intègre la montre comme bijou multifonction (sautoir, ceinture), brisant les codes traditionnels.
Le rôle des influenceuses et des communautés féminines :
Les influenceuses jouent un rôle majeur : elles incarnent un style, valident des choix, inspirent la confiance.
En Asie, la majorité des prescripteurs sont encore des hommes, mais les femmes gagnent du terrain.
Les communautés en ligne deviennent essentielles :
- Partage de looks.
- Recommandations.
- Démocratisation du discours horloger.
Les marques doivent investir ces espaces avec sincérité, et non comme simples vitrines publicitaires.
2.L'impact stratégique des femmes sur l’horlogerie Suisse
Impact des femmes sur le marché horloger Suisse : chiffres clés
- 43 % des travailleurs de l’horlogerie suisse sont des femmes.
- Mais elles sont sous-représentées aux postes de direction (et payées en moyenne 25 % de moins).
- Pourtant, leur pouvoir d’achat et leur autonomie progressent vite.
- D’ici 2030, 40–45 % des acheteurs de montres mécaniques pourraient être des femmes (source : Audemars Piguet).
En clair, l’impact des femmes sur le marché horloger suisse est sous-estimé et prometteur.
Redéfinir les collections : du genré vers l’unisexe et le sur-mesure :
Le genre comme segmentation unique est remis en cause.
En 2024 :
- 26 % des femmes préfèrent des modèles « gender-free ».
- Cette proportion grimpe à plus de 40 % dans certains marchés comme Hong Kong.
- À l’inverse, plus de 50 % des femmes en France ou en Chine veulent encore des modèles spécifiquement féminins.
Les marques doivent jongler entre :
- Des lignes mixtes.
- Des créations dédiées.
- Des options de personnalisation.
Exemple : la Tissot PRX a réussi son pari avec une gamme sobre et élégante, adaptée à tous.
Influence sur le marketing et la communication des marques :
À travers l’enquête, 85 % des répondantes estiment que la publicité pour montres féminines ne reflète pas ce qu’elles portent vraiment.
Elles veulent :
- Moins de clichés (diamants collés sur un gros modèle masculin).
- Plus de diversité : poignet, carnation, style.
- Des campagnes qui racontent leur quotidien et leurs rêves.
Cas inspirant : Chanel qui intègre la montre comme bijou multifonction (sautoir, ceinture), brisant les codes traditionnels.
Le rôle des influenceuses et des communautés féminines :
Les influenceuses jouent un rôle majeur : elles incarnent un style, valident des choix, inspirent la confiance.
En Asie, la majorité des prescripteurs sont encore des hommes, mais les femmes gagnent du terrain.
Les communautés en ligne deviennent essentielles :
- Partage de looks.
- Recommandations.
- Démocratisation du discours horloger.
Les marques doivent investir ces espaces avec sincérité, et non comme simples vitrines publicitaires.
3.Stratégies des marques horlogères pour les femmes :
Développement de gammes dédiées et collaborations ciblées :
Certaines maisons se démarquent :
- Richard Mille qui conçoit de vraies montres pour femmes (et non des déclinaisons simplistes).
- Chanel, Hermès ou Cartier qui jouent la carte du bijou fonctionnel.
- Des collaborations avec des artistes et créatrices pour proposer des éditions limitées vraiment pensées pour elles.
Ces démarches montrent qu’on peut allier montre femme tendance et montres femmes luxe sans compromis.
Approches marketing plus inclusives et moins stéréotypées :
La tendance : moins de segmentation rigide.
Proposer :
- Des tailles variées.
- Des couleurs polyvalentes.
- Des campagnes où les montres sont portées dans des contextes de vie réels.
Message : la montre n’est plus l’apanage du vestiaire masculin.
L’importance de l’expérience client en boutique et en ligne :
Notons que 79 % des femmes estiment que leur expérience en boutique diffère de celle des hommes.
Les irritants :
- Vendeurs qui s’adressent au compagnon.
- Peu de temps laissé pour essayer.
- Produits « féminins » relégués au second plan.
Le défi : former les équipes à un accueil personnalisé, respectueux et expert.
En ligne, la progression est spectaculaire : 48 % des femmes achètent désormais sur internet. Elles veulent :
- Des visuels contextuels (portés, intégrés dans une tenue).
- Des conseils personnalisés.
- Des retours facilités.
Formation du personnel de vente aux spécificités féminines
Comprendre le comportement achat femme, c’est accepter qu’il est pluriel :
- Certaines veulent décider vite.
- D’autres aiment prendre le temps.
- Toutes attendent d’être respectées et écoutées.
4.Opportunités et défis pour l’avenir
Analyse des opportunités sur le marché horloger féminin :
Le potentiel est immense :
- Une croissance continue prévue.
- Une jeune génération avide de design, de sens et d’authenticité.
- Un pouvoir d’achat en hausse dans de nombreux marchés émergents.
Les marques peuvent :
- Innover sur les formes et usages (montres-bijoux transformables, collaborations artistiques).
- Explorer de nouvelles géographies (Asie, Moyen-Orient).
- Construire des relations plus durables et sincères avec leur clientèle féminine.
Les défis à surmonter :
- Une concurrence féroce des smartwatches.
- Des attentes toujours plus élevées en matière de qualité et de durabilité.
- La nécessité de se réinventer sans trahir l’ADN horloger.
Conclusion
Aujourd'hui, les femmes constituent le pilier de l'industrie horlogère suisse. Leurs demandes, leur variété et leur capacité financière changent les règles établies.
Vers une horlogerie davantage inclusive, plus imaginative et plus humaine ? Tout semble pointer vers cette direction. Les marques qui parviendront à comprendre et anticiper ce comportement d'achat féminin en évolution permanente seront celles qui se distingueront demain.
Réflexion finale : il ne suffit plus d'ajouter quelques diamants sur un modèle masculin pour séduire. Il est essentiel de comprendre, d'innover et de soutenir les femmes dans leur recherche d'objets esthétiques, pratiques et significatifs.
C'est tout l'enjeu, ainsi que toute la promesse, de cette révolution discrète mais implacable.
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