Introduction
Devenu incontournable, une stratégie data marketing structurée et personnalisé à votre secteur et vos audiences vous offre un véritable avantage concurrentiel et vous permet l’optimisation de votre ROI marketing. Vous disposez maintenant de pléthores de plateformes data marketing et d’outils analytiques avancés sur lesquels vous appuyez pour parfaire vos actions marketing et gagner en efficacité sur la mesure.
Nous explorerons dans cet article les grands KPI data marketing à prendre en compte pour bien mesure la performance, évaluer l’engagement et l’acquisition, pour garantir l’efficience de vos efforts marketing.
Appréhender les KPI dans une stratégie Data Marketing
Définition d’un KPI
Les KPI sont des indicateurs de performances marketing qui vont nous permettre de juger de l’efficacité des actions entrepris. Ces valeurs concrètes vont servir de base pour suivre les campagnes et comprendre l’évolution des performances pour pouvoir agir en temps réel si des ajustements sont nécessaires.
Quel est l’intérêt de suivre les KPI ?
Clé de voute d’une stratégie digitale, les indicateurs de suivi vont vous permettre de :
- Déceler les points de frictions et les opportunités d’optimisation pour garantir une amélioration continue de votre stratégie.
- Améliorer l’efficacité de vos investissement publicitaires en mesurant le ROI marketing et en l’optimisant.
Comment définir ses KPIs ?
Le choix des indicateurs clés de suivi dépend des objectifs que vous vous êtes fixés lors de l’élaboration de votre stratégie :
- Objectif d’acquisition de trafic et notoriété : vos KPIs doivent vous permettre de mesurer l’attractivité de vos actions et leur capacité à attirer des visiteurs qualifiés sur votre site web (exemple de KPIs : CTR, taux de visite, vues de vidéos)
- Objectif d’engagement et conversion : ici les KPIs vont vous aider à comprendre comment les utilisateurs interagissent avec vos contenus et si ces deniers doivent être optimisés (exemple de KPIs : CTR, taux d’engagement, durée de sessions, interaction)
- Objectif de fidélisation et rentabilité : pour cet objectif les indicateurs vont suivre l’impact à long terme des actions menées. (Exemple de KPIs : évolution du taux d’engagement, du taux de conversion, etc.)
Pour construire une approche efficace, il est crucial de s’appuyer sur une stratégie marketing digital cohérente, adaptée à vos audiences et à vos canaux de communication.
Nous allons rentrer dans le détail pour l’ensemble de ces objectifs mais gardez en tête que vous devez appliquer la méthode SMART pour définir vos KPIs : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels) pour vous accompagner sur un suivi des KPI marketing optimal.
KPI de notoriété et acquisition
1. Suivi du trafic total de visiteur sur le site web
La première valeur que vous allez consulter pour déterminer si votre site est performant ou non, c’est le trafic total. Cet indicateur est un reflet de la portée de vos actions marketing mais surtout de l’impact de votre présence en ligne.
Si vous observez une évolution positive du trafic, cela souligne une progression de l’exposition de votre marque, qui peut découler de différents facteur : optimisation du référencement naturel (SEO), performance accrue d’une campagne publicitaire (SEA) ou encore stratégie de contenu engageante.
À l’inverse, si une baisse du trafic est identifiée vous devez vous demander les causes et les lacunes dans la stratégie actuelle :
- Les changements fréquents des algorithmes des moteurs de recherche peuvent impacter votre classement SEO.
- Les fluctuations de budget sur les campagnes paid ont souvent des répercussions sur les performances.
- Un manque d’optimisation régulière du contenu ou des pages web peut rendre moins attractives votre site pour les visiteurs.
2. Identification des sources de trafic sur le site web
Avoir une vision claire sur la part de trafic incrémental apportée par chaque source de trafic est essentiel. Cela vous permettra d’identifier les canaux à fort potentiel, sur lesquels les efforts doivent être maintenus, et les canaux à faible volume, pour lesquelles la stratégie est à affiner.
Les canaux ont chacun des spécificités dont il faut tenir compte pour optimiser les performances. Ces analyses doivent être réalisées à l’aide d’une analyse de données approfondie, qui vous permet d’extraire des insights exploitables pour chaque canal.
- Organique : Trafic issu des résultats naturels des moteurs de recherche. Si votre site possède une part importante de trafic organique, cela signifie que le contenu crée est qualitatif et que la stratégie SEO est fonctionnelle.
- Payant : Trafic généré par les différentes campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.). C’est un levier indispensable pour booster rapidement l’acquisition de visiteur et de client, mais il nécessite une surveillance accrue pour assurer un bon ROI.
- Referral : Trafic provenant d’autres sites web via des liens entrants (backlinks). Si vous disposez d’un trafic élevé venant de cette source, alors votre site est considéré comme une référence pour d’autre. Ces nombreux backlinks vont permettre d’améliorer votre référencement naturel par les moteurs de recherche.
- Social : Trafic issu des réseaux sociaux organiques (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok). Les plateformes sociales font maintenant partie intégrante du quotidien des utilisateurs et elles sont d’excellent vecteurs de trafic.
- Direct : Trafic provenant d’utilisateurs tapant directement l’URL du site dans leur navigateur. Cela reflète une forte notoriété de la marque et une fidélisation optimum.
Pour affiner l’analyse de ces sources et mieux comprendre les leviers qui performent, découvrez notre article “Comment interpréter les données pour optimiser vos campagnes marketing”
3. Taux de clics (CTR)
Le taux de clics (CTR) calcul le nombre de fois où les utilisateurs ont cliqué sur votre annonce par rapport au nombre de fois où celle-ci a été affichée. Cet indicateur vous en dira plus sur l’attractivité de vos campagnes et leur efficacité. Il est incontournable pour les campagnes payantes, mais aussi en SEO ou sur des campagnes d’e-mailing.
Si vous bénéficier d’un CTR élevé, alors vos campagnes publicitaires et SEO sont probablement bien ciblées et sont efficace pour suscitées l’intérêt de vos audiences cibles. A l’inverse, si votre CTR est plus faible, vous devez vous inquiétez de :
- Un souci de pertinence dans vos contenus
- Un ciblage imprécis de vos audiences
- Un message qui ne correspond pas à votre page de destination
4. Coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition est LE KPI qui va vous permettre de mesurer votre ROI marketing. Cette valeur vous permet de connaître le coût moyen d’un nouveau client, en fonction des dépenses marketing effectuées.
Si votre CAC vous parait trop élevé par rapport au panier moyen de vos client, il est important de remettre en question la stratégie d’acquisition et d’identifier les pistes d’optimisation prioritaires. Généralement, plusieurs options s’offrent à vous pour revoir ce coût à la baisse :
- Affiner le ciblage de vos campagnes payantes et recentrer la diffusion sur des audiences plus qualifiées.
- Améliorer l’UX de vos pages de redirection et les orienter davantage vers la conversion.
- S’appuyer sur les solutions IA pour automatiser vos processus marketing et réduire la charge de travail des équipes (et les coûts).
- Penser client-centric et déployer une stratégie de fidélisation innovante pour augmenter la valeur client sur le long terme.
Avec un coût d’acquisition client correctement optimisé, vous allez pouvoir augmenter vos profits et garantir une rentabilité pérenne de vos actions marketing.
Les indicateurs d’engagement et de conversion
1. Taux de rebond
Le taux de rebond est un indicateur historique qui permet de représenter la part de visiteur qui ne reste pas sur le site après l’arrivée sur une page, qui ne génère pas d’interaction. La signification du niveau du taux de rebond dépend de la nature et de la structure de la page.
En effet, sur un site vitrine avec une page unique, un taux de rebond élevé n’est pas surprenant, puisque les possibilités d’actions de l’utilisateur sont très limitées.
En revanche sur un site e-commerce, avec un nombre important de page et d’actions requises, un taux de rebond élevé peut indiquer que l’UX de la page n’est pas optimum, ou que le contenu est peu qualitatif.
Les bonnes pratiques pour optimiser le taux de rebond :
- S’assurer que l’ensemble du site bénéficie d’un temps de chargement rapide, sur tous les devices disponibles
- Rédiger des contenus de qualité, adaptés à votre audience et qui suscitent l’engagement
- Intégrer de nombreux appels à l’actions, sur tous les niveaux de page, avec des messages attractifs.
- Travailler l’expérience utilisateur via le développement d’un design épuré, intuitif et responsive.
A noter : sur GA4 le taux de rebond a été remplacé par le taux d’engagement qui va vous indiquer le volume d’utilisateur engagé et non plus celui qui aura quitté la page sans interaction. Les règles de calculs sont un peu différentes mais globalement c’est un indicateur qui va vous permettre d’évaluer de la même manière l’attractivité de votre site.
2. Temps passé sur le site et pages vues par session
Ces deux valeurs sont de bons indicateurs pour mieux comprendre le niveau d’engagement des utilisateurs. La plupart du temps si les valeurs sont élevées, cela reflète un contenu pertinent et une navigation fluide des utilisateurs sur votre site.
Comment améliorer l’engagement de vos visiteurs ?
- Organiser vos pages de façon cohérentes avec des titres et des sous-titres
- Diversifier les contenus proposés avec des images, des vidéos, etc.
- Créer un maillage interne entre vos différentes pages pour inciter les internautes à parcourir votre site
Ce travail s’inscrit dans une logique de stratégie digital centrée sur l’expérience utilisateur et la conversion.
3. Taux de conversion
Que vous soyez un site e-commerce ou que vous cherchiez à générer de lead, le taux de conversion c’est l’indicateur clé pour analyser les performances de vos actions digitales. C’est lui qui va vous indiquer la part des visiteurs qui sont allés au bout du parcours client et ont finalisé une action de conversion (achat d’un produit, inscription à une Newsletter, téléchargement d’une brochure, etc.).
Les astuces pour optimiser le taux de conversion :
- Mettre en place un A/B testing en créant plusieurs versions de pages clés du parcours client
- Simplifier au maximum l’expérience utilisateur avec des formulaires courts et un paiement rapide.
- Offrir des recommandations personnalisées en fonction du parcours de chaque utilisateur.
4. Volume et qualité des leads générés
Pour contrôler l’efficience des actions marketing menées sur les différents canaux, vous devez surveiller régulièrement les contacts générés et surtout leur qualification. En effet, les leads spam sont de plus en plus fréquent, et ce malgré des mesures de sécurité importante.
Il est donc capitale de vous assurer que les algorithmes s’optimisent sur la base des données de lead qualifié pour atteindre des profils pertinents pour votre entreprise.
Les meilleures pratiques pour booster la génération de lead sur votre site :
- Création de livrables à votre valeur ajoutée, téléchargeable depuis votre site (livre blanc, webinaires, devis automatisé)
- Travailler et A/B tester les appels à l’action
- S’appuyer sur les visiteurs actuels de votre site comme base de travail en les retouchant de manière personnalisée.
Les indicateurs de fidélisation et de rétention des clients
1. Taux de rétention client
Cet indicateur vous permet d’évaluer votre capacité à maintenir un client sur un laps de temps défini. Si votre taux est positif, vous fidélisez vos clients avec succès et vous construisez des relations pérennes avec vos audiences.
Les bonnes pratiques pour mieux fidéliser :
- Développer un programme de fidélité attractif, avec une acquisition de récompense simple
- Adapter les offres selon les spécificités de chaque client
- Garantir un SAV de haute qualité et préparer à toutes les situations
2. Customer Lifetime Value (CLV)
Le Customer Lifetime Value (CLV) est un indicateur qui cherche à inscrire dans la durée l’évaluation d’un client. A partir de données actuelles il va vous donner une projection des revenus que pourraient générer le client sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise. Concrètement, il va vous aider à évaluer l’efficacité de vos stratégies de fidélisation et vous donner des appuis supplémentaires pour justifier les investissements effectués.
Pour garantir un bon CLV : Comment augmenter le CLV ?
- Offrir des avantages exclusifs aux clients en fonction de leur niveau de fidélité.
- Optimiser constamment l’UX de votre écosystème digitale
- Proposer plus que juste votre produit pour accompagner globalement vos clients et favoriser des achats plus fréquents.
3. Taux de churn
Le taux de churn, ou taux d’attrition, c’est tout simplement l’inverse du taux de rétention : il vous indique la part de vos clients qui cessera de solliciter vos services sur une période données. Vous devez veiller à ce que ce taux n’augmente pas, sinon cela indiquerait un problème de satisfaction client.
Comment réduire ou stabiliser le churn ?
- Mettre en place des enquêtes de satisfactions régulières pour mieux comprendre le ressenti des clients sur vos offres et services, et notamment lorsqu’il décide de ne plus y faire appel.
- Favoriser une communication fluide et des échanges rapides avec vos clients.
- Inciter les clients à poursuivre avec votre entreprise en proposant des services exclusifs ou des offres promotionnels.
4. Taux de satisfaction (NPS, avis clients, CSAT)
Plusieurs indicateurs vont vous permettre de mieux comprendre comment les clients perçoivent votre marque, votre entreprise et d’évaluer le niveau de fidélité : Le Net Promoter Score (NPS) et le Customer Satisfaction Score (CSAT).
Les bonnes pratiques pour garantir la satisfaction client :
- Être réactif dans les réponses aux commentaires et avis clients.
- Eviter les communications génériques et offrir une relation personnalisée aux clients
- Prendre en considération les achats pour être en amélioration continue de l’offre
Les indicateurs de performances et de retour sur investissement
1. Retour sur investissement (ROI)
Le ROI vous permet d’évaluer si vos efforts marketing ont été rentables, il va mesurer les gains en comparaison de l’investissement financiers impliqués.
Suivre et améliorer votre retour sur investissement :
- Mettre en place un suivi régulier des performances, via un tracking solide et des outils personnalisés comme un dashboard en temps réel.
- Opérer des ajustements fréquents selon les performances obtenues.
- Mener des A/B testing de formats mais aussi de canaux pour affiner votre stratégie et se concentrer sur les plus performants.
2. Coût par lead (CPL) et coût par acquisition (CPA)
Ces deux indicateurs définissent le montant dépensé pour l’acquisition d’un contact ou pour la vente d’un produit.
Les bonnes pratiques pour améliorer ces coûts
- Travailler une segmentation granulaire et des ciblages très précis pour vos campagnes publicitaires
- Mettre en place du nurturing et des campagnes de remarketing pour baisser les coût
3. ROAS (Return On Ad Spend)
Le ROAS est un indicateur un tout petit plus précis que le ROI et vous indique de manière plus fine la rentabilité de chaque investissement publicitaire. L’objectif est de vérifié que vous n’avez pas payé plus cher que ce que vous avez investi pour obtenir ce client, pour chaque levier distinctement.
Grâce à une analyse de données granulaire, vous serez en mesure d’identifier les messages, formats et canaux les plus performants, et d’optimiser vos investissements publicitaires en continu.
Pour faire progresser votre ROAS :
A/B tester vos messages et ajuster les pour booster les performances
Rapidement exclure les canaux ou audiences qui ne présentent pas de résultats intéressants
Garantir des pages de redirection optimales, proposant un excellent UX.
4. Taux d’attribution
Le taux d’attribution, bien que souvent sous-estimée, est un indicateur phare pour faire évoluer votre stratégie marketing, s’il est bien paramétré. Il va vous permettre de déterminer la contribution des différentes leviers déployés dans les performances et le succès des campagnes.
Vous devez impérativement investiguer et trouver le modèle qui convient le mieux à votre entreprise, et éviter le modèle aux derniers clics, qui est très restrictif et vous donnera une vision biaisée de l’apport de chaque canal.
Ainsi vous aurez une vision plus claire de la situation et serez en mesure de prendre des décisions plus éclairées pour les ajustements budgétaires nécessaires.
Pour approfondir l’importance de la donnée dans la réussite de vos campagnes média, nous vous conseillons la lecture de notre article “Pourquoi construire une stratégie de données pour vos campagnes média ?”.
Conclusion
Identifier et déterminer pour chacune de vos actions marketing les bons indicateurs de suivi est capital pour l’efficacité de votre stratégie globale. Ces KPIs seront vos meilleurs alliés pour avoir une lecture juste et des prises de décisions éclairées quant aux ajustement et optimisation à mettre en place. Concrètement, les KPI data marketing seront les garant de votre rentabilité.
Agence data marketing et acteur incontournable du digital depuis plus de 15 ans sur Genève, Eminence a su s’entourer de profils experts et avec des expériences solides qui sauront vous accompagner dans la structuration de vos campagnes et la définition de ces indicateurs clés.
Nous proposons un accompagnement complet en matière de stratégie data marketing, incluant l’implémentation d’un CRM, l’automatisation marketing, l’analyse de la performance et l’activation des données clients.
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