La gamification permet d’enchanter les clients en rendant ludiques les interactions et l’acte d’achat ; sans oublier l’attrait du gain et l’aspect compétition. Un coup de jeune qui estompe également la réputation d’inaccessibilité du secteur du luxe. Les marques de luxe se servent désormais des mécanismes associés aux jeux vidéo comme nouveau levier d’acquisition et d’engagement client. La gamification vous permet de gagner en visibilité, d’attirer de nouveaux clients, de collecter des données, de renforcer l’image et l’ADN de la marque, de vous différencier de la concurrence et enfin d’amener le client en magasin ou sur votre site e-commerce. C’est un vrai levier d’innovation où les perspectives de création sont énormes, aussi bien en termes d’univers, de format, de message, d’esthétisme et de cross-canalité.
La gamification, c’est quoi ?
Inventée dans les années 80 par les compagnies aériennes, la gamification est une technique qui reproduit les principes associés aux jeux vidéo et les applique à des domaines auxquels ils n’étaient originellement pas destinés. Utilisée en Marketing Digital depuis les années 2000, elle se base sur un système de points, de récompense et de challenge afin de fidéliser et engager les utilisateurs.
Aujourd’hui, la gamification est au cœur des stratégies marketing et de contenu des marques. En effet, l’idée d’engager un utilisateur ou un consommateur par un Marketing expérientiel s’est largement répandue. En ce sens, de nombreux secteurs se « gamifient » pour proposer une expérience innovante et créative en se réappropriant des techniques et des outils qui caractérisaient avant le jeu vidéo. Le luxe et la mode se sont ainsi « gamifiés » pour proposer à leurs clients des expériences d’un nouveau genre.
Les retailers l’ont aussi très bien compris puisqu’ils intègrent à leurs stratégies marketing un ensemble de récompenses, de promotions ou de cadeaux afin de proposer une meilleure expérience client.
Les personnes principalement visées par ce concept sont les jeunes générations comme par exemple les millenials qui ont grandi avec l’essor d’internet, des jeux vidéo et des ordinateurs, ou bien la génération Z avec les smartphones et les réseaux sociaux. Ces générations sont considérées comme « digital natives », c’est-à-dire des personnes ayant grandi avec les nouvelles technologies, adeptes des nouveautés, des objets connectés et de la notion d’exclusivité.
Dans ce contexte, la gamification dans l’ecommerce permet à une marque de tisser un lien privilégié avec ces audiences en les amenant à rentrer dans son univers de manière ludique, participative et en apportant une dimension affective et addictive. C’est un bon moyen de booster efficacement sa notoriété et l’engagement.
Pour qu’une stratégie de gamification soit efficace, il est essentiel pour les maisons de luxe d’intégrer de manière optimale les principes fondamentaux du jeu dans leurs actions marketing, à savoir le triptyque « challenge-accomplissement-satisfaction ».
Chaque challenge achevé doit procurer à l’utilisateur un sentiment de plaisir qui va le pousser à vouloir continuer le jeu. A cela doit s’ajouter l’intégration d’une narration, des récompenses (offrir la perspective de gains) et de feedbacks (permettre d’avoir une visibilité sur sa progression). Le but étant de proposer la meilleure expérience possible au client.
Pourquoi intégrer la gamification dans votre stratégie de marketing digital ?
- Développez votre notoriété
Dans un contexte où les internautes sont exposés de toute part aux messages publicitaires, au point d’en être rapidement lassés, faire connaître votre marque ou vos nouveaux produits au grand public sans faire un minimum de publicité online est devenu quasiment impossible. Avec un bon concept, vous marquerez durablement l’esprit de vos cibles tout en faisant passer plus facilement votre message publicitaire.
- Utilisez la gamification pour collecter des données
La gamification permet souvent de collecter les données clients du type adresse mail, nom, numéro de téléphone, etc. Il suffit de demander à vos visiteurs de s’enregistrer pour participer, en respectant bien le Règlement Général sur la Protection des Données. En poussant le concept encore plus loin, la gamification devient même un outil de segmentation client très efficace et vous pourrez récolter de nombreuses données qualitatives pour qualifier votre audience.
- Augmentez vos conversions en ligne et hors ligne
Outre la récolte de données bien utiles pour toucher vos cibles, la ludification peut aussi optimiser votre taux de conversion client en générant du trafic qualifié vers votre site, votre application mobile et/ou votre magasin physique. Pour cela, vous pouvez notamment offrir des coupons de réduction ou des bons d’achats à utiliser en ligne ou dans votre boutique pour récompenser les participants ; ou bien vous inspirer des jeux de piste et de chasse au trésor pour diriger vos cibles vers vos différents points de contact digitaux et physiques.
- Boostez l’engagement
La gamification est une méthode efficace pour augmenter l’engagement de vos utilisateurs. En effet, elle génère un taux élevé d’interactions et de clics puisque l’internaute devient acteur et se retrouve immergé de manière ludique dans l’univers de l’entreprise. Le sentiment d’appartenance et d’exclusivité lui permet de se sentir privilégié et lui donne envie de passer à l’action.
- Mettre en pratique votre stratégie d’inbound marketing
La gamification fait partie intégrante des tactiques à mettre en place afin de développer une stratégie d’inbound marketing efficace. Diffusez un contenu vous permettant de véhiculer votre message de marque, en rapport avec votre stratégie de gamification, à travers un article de blog, un post sur les réseaux sociaux ou des emails marketing.
- Générer des leads
La plupart des jeux demandent d’insérer les coordonnées personnelles des utilisateurs et c’est là que réside tout l’intérêt de la gamification. Grâce à ces coordonnées, vous aurez un point d’entrée pour débuter une conversation avec des prospects qualifiés qui se trouvent généralement dans la phase de considération. La gamification aide donc à évoluer dans l’entonnoir de conversion.
- Fidéliser les utilisateurs
Créer des jeux permet également de fidéliser vos consommateurs. Grâce aux jeux, vous incitez les utilisateurs à revenir sur votre site ou votre application mobile afin d’obtenir un meilleur score. En appliquant le concept de gamification, vous obtiendrez donc un nombre de visiteurs fidèles plus élevé.
- Générer des ventes
La gamification est également une technique qui aide à générer des conversions, et plus précisément des ventes, en convertissant vos utilisateurs en clients. En effet, vous pourrez guider votre utilisateur dans le choix de produits ou services que vous proposez en vous basant, par exemple, sur ses réponses à un quiz ou un formulaire de jeu.
Trois règles d’or pour utiliser la gamification dans votre communication de marque :
- Règle N°1
Votre jeu doit être créatif et original. Il doit vous permettre de vous distinguer des autres et de venir nourrir l’image, les valeurs et le positionnement que vous souhaitez partager et véhiculer. Sans objectif précis vous risquez de ne pas atteindre les résultats que vous vous êtes fixés et ce, même avec un bon concept. De plus, vous devez adapter cette technique en fonction du profil de vos cibles. Développer un jeu pour seulement suivre la tendance actuelle ne vous permettra pas d’augmenter vos ventes ou votre notoriété.
- Règle N°2 :
Votre contenu gamifié doit aussi être conçu comme un moyen de susciter et d’entretenir un dialogue ouvert avec l’ensemble de vos prospects et clients. Pour cela, le jeu doit être engageant et inciter à l’interaction et l’échange.
- Règle N°3 :
Enfin, votre contenu, vos produits et vos offres doivent être impérativement placés au cœur de votre stratégie gamifiée. L’utilisation de sondages, de quiz, etc. vont vous aider non seulement à engager vos prospects et vos clients de manière ultra-ciblée et personnalisée, mais aussi à enrichir votre base de données grâce aux informations collectées. Tout cela vous permettra de bâtir une stratégie data-driven centrée sur l’utilisateur.
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La gamification : un allié parfait pour l’industrie du luxe
Afin de faire face aux nouveaux enjeux du marché, les maisons de luxe ont compris l’importance de la mise en place d’une stratégie de gamification.
Vous serez peut-être surpris d’apprendre qu’Animal Crossing, le jeu créé par Nintendo pour lequel les marques Marc Jacobs et Valentino ont créé des looks « New Horizons » en mai dernier a été lancé en 2001, et pas cette année, comme on aurait pu facilement le supposer étant donné sa popularité pendant le lockdown, lorsque des comptes Instagram comme Animal Crossing Fashion Archive, Nook street Market et Animalcrossfits ont fait fureur.
L’année dernière, Louis Vuitton a lancé sa collection capsule League of Legends en partenariat avec Riot Games. Gucci a dévoilé une série de nouvelles applications, dont l’Arcade App, qui invite les clients à jouer avec les motifs et les personnages populaires de la Maison, ainsi que la technologie AR qui leur permet d' »essayer » virtuellement des baskets et des montres. Cette année, la marque italienne a lancé une collaboration avec les Sims et un jeu de tenue sur le thème du tennis et du Tennis Clash.
De son côté, Burberry s’est associé à Snapchat pour créer Animal Kingdom, une expérience ludique en magasin dans laquelle les Snapcodes transportent les acheteurs dans le monde Burberry. Ralph Lauren a lui aussi collaboré avec la plateforme de médias sociaux pour créer des vêtements virtuels pour des Bitmojis personnels.
« Avec l’enfermement, on a commencé l’année 2020 pour se réveiller en 2025 », déclare Christian Louboutin, surpris par une telle accélération. « Je ne suis pas un gamer moi-même – je peux à peine allumer la télévision – mais j’ai observé ces dernières années que de plus en plus de gens, notamment à l’aéroport ou dans les avions, jouent sur leur téléphone. » En octobre, le créateur de chaussures a présenté sa collection printemps 2021 via l’application Zepeto, permettant aux utilisateurs – et pas seulement à la presse de mode et aux acheteurs – de créer des avatars personnels et de découvrir les chaussures de la nouvelle saison.
L’application « H-pitchhh » d’Hermès est un jeu d’adresse qui permet de lancer des fers à cheval sur une cible. Au fur et à mesure que le joueur atteint sa cible, il débloque des mondes virtuels, tous inspirés de l’univers de la marque. C’est un jeu à la fois simple et divertissant, qui aide Hermès à présenter sa marque de manière innovante et moins intrusive, en toute subtilité. En utilisant une vidéo ambiance « far-west » la marque a pu mettre en avant ses produits et son univers où les joueurs, tous habillés avec la nouvelle collection, s’affrontent dans un duel de lancer. C’est une façon de rentrer encore davantage en connivence avec les adeptes de la marque qui pourront associer clairement le jeu à la marque ou à l’un de ses produits. Le jeu devient ainsi une façon efficace de faire parler de soi et de gagner en visibilité.
Burberry : « B-bounce et Ratberry » :
Le jeu B-Bounce a été lancé dans le cadre de la promotion de la collection de doudounes de la marque. Sous le clic de votre souris, un sympathique renard vêtu d’une puffer jacket, doit sauter verticalement de palier en palier tout en évitant les obstacles qui jalonnent s