Introduction
Les règles du système d’enchères de Google Ads ont bien évolué et dépassent les simples ajustements manuels : les traders peuvent maintenant exploiter des modèles prédictifs capables d’améliorer les enchères en temps réel et ainsi renforcer le retour sur investissement.
Nous avons repris pour vous les bases des stratégies de bidding SEA puis appronfondi avec les nouvelles innovations disponibles. L’objectif est de vous accompagner pour vous permettre de mieux profiter de l’option Smart Bidding et plus largement de l’IA dans vos campagnes Google Ads.
1.Comprendre le fonctionnement des enchères en SEA
Comme pour toute discipline, il n’est pas conseillé de brûler les étapes. Vous devez d’abord maitriser les fondements du système d’enchères Google Ads et ses fondements avant de pouvoir exploiter les stratégies d’enchères avancées.
Dès lors qu’un internaute va faire une requête sur le moteur de recherche Google, une enchère automatique est lancée pour définir les annonces qui seront affichées dans les résultats de recherche, et dans l’ordre dans lequel elles apparaîtront.
Principe de base des enchères Google Ads
Le système des enchères Google ADS ne s’appuie pas sur la règle du plus offrant. L’objectif est de développer un environnement avec plus d’opportunités pour les marques, et surtout plus de pertinence pour les utilisateurs.
Plusieurs facteurs vont venir influencer le classement des annonces, aussi appelé Ad Rank:
- Le coût maximal de l’enchère pour un clic
- Le Quality Score (score de qualité) basé sur la pertinence des annonces, le taux de clic attendu et la qualité de la page de destination ;
- Les extensions d’annonces et autres signaux contextuels (appareil, localisation, heure, historique de performance, etc.).
Avec ce système, la pertinence de l’annonce peut primer sur le niveau de l’enchère. Il est donc important dans votre stratégie de chercher le bon équilibre entre optimisation créative et technique, et niveau d’enchère.
Le rôle clé du Quality Score
C’est le Quality Score qui va impacter directement le prix et la visibilité de vos campagnes. Plus votre score est élevé, plus vous pouvez :
- Payer un bon positionnement à moindre coût
- Optimiser votre taux de clics
- Améliorer votre Ad Rank tout en restant sur le même niveau d’investissement
Le Quality Score est donc un réel boosteur de performance dans vos stratégies de bidding SEA.
2.Catégorisation des stratégies de bidding
Lors de la création de campagne, la plateforme Google ads permet aujourd’hui de choisir entre deux options de stratégies d’enchères : les enchères manuelles et les enchères automatisées. Pour garantir des campagnes en phases avec vos objectifs marketing, il est capital de comprendre les caractéristiques distinctives de chacune.
Les stratégies manuelles : un contrôle total sur la diffusion mais un temps passé élevé
Avec une stratégie d’enchères manuelles, vous êtes en mesure de définir vous-même votre CPC (coût par clic) pour vos différents mots-clés et groupe d’annonces.
Les avantages :
- Contrôle total sur vos enchères ;
- Capacité de modifier à tout moment les paramètre en fonction des performances ;
- Meilleure option pour les campagnes à faible budget ou très segmentées.
Les limites :
- Gestion fastidieuse chronophage ;
- Expertise avancée nécessaire pour optimiser l’investissement budgétaire ;
- Plus de vulnérabilité face aux variations de marché.
Les stratégies automatisées : l’IA au service de la performance
Le système des enchères automatisées s’appuie sur des algorithmes Google qui vont ajuster les enchères en temps réel et en fonction des probabilités de conversion. Plusieurs stratégies automatisées sont disponibles en fonction de vos objectifs :
Maximiser les clics : pour générer un maximum de trafic dans un budget défini ;
Maximiser les conversions : pour booster le volume de conversions en suivant les signaux de performance ;
- CPA cible (Coût par Acquisition) : déterminer un coût d’acquisition moyen à atteindre / ne pas dépasser ;
- ROAS cible (Retour sur l’investissement publicitaire) : optimiser les enchères pour atteindre un niveau de retour sur investissement précis.
3.Smart Bidding : quand l’Intelligence Artificielle optimise vos enchères
Le Smart Bidding est aujourd’hui la fonctionnalité la plus évoluée des enchères Google Ads. Il exploite des modèles d’apprentissage automatisée appelé machine learning pour adapter en temps réel les enchères au moment de la mise en concurrence et en fonction des chances de conversion d’une impression.
Comment fonctionne le Smart Bidding ?
Les données des campagnes précédentes comme les clics ou les conversions vont aider l’algorithme à s’enrichir et à mieux identifier la valeur potentielle d’un utilisateur.
Pour chaque enchère, l’algorithme va venir optimiser le coût par clic pour augmenter la probabilité d’atteinte des objectifs que ce soit le volume de conversion, un CPA défini ou un ROAS positif.
De très nombreux signaux vont être évaluer en même temps par l’IA :
- Le device utilisé (mobile, desktop, tablette) ;
- L’heure et le jour de la semaine ;
- La géolocalisation ;
- Le type de navigateur ;
- Le comportement antérieur sur le site.
Les avantages du Smart Bidding
- Le Smart Bidding permet vraiment de faire des économies de temps en réduisant la charge de travail opérationnelle
- Il permet également d’assurer une progression continue des performances en s’enrichissant en temps réel des nouvelles données utilisateurs ;
- Les enchères sont ajustées de manière plus précise par rapport au contexte et au comportement des utilisateurs ;
Pour exploiter au maximum ce système, il est essentiel de disposer de gros volume de données et surtout de s’appuyer sur un tracking fiable et solide pour éviter tout biais du système d’apprentissage.
Stratégies avancées de bidding Google Ads
Google a également développé des stratégies d’enchères avancées qui vont associer à l’automatisation une approche stratégique dans la diffusion des campagnes. Ces stratégies prennent appuie sur une segmentation fine des audiences, des produits et des objectifs.
a) L’approche en couches (Layered Bidding Strategy)
Avec cette méthode, vos campagnes seront réparties en fonction de leur performance ou de leur valeur :
- Top performers : produits ou mots-clés à forte rentabilité, avec un ROAS cible agressif ;
- Middle performers : campagnes à potentiel, à nourrir avec un CPA ou CPC optimisé ;
- Low performers : segments en test ou à faible volume.
Ainsi les investissements sont mieux hiérarchisés en fonction de leur valeur et cela permet d’avoir une gestion plus intelligente du budget.
b) Le retargeting basé sur les signaux d’engagement
Le retargeting c’est la stratégie qui vise à ré-adresser les utilisateurs qui ont interagi précédemment avec votre marque. Si l’on applique à cette stratégie des règles en fonction de signaux spécifiques, on peut :
- Choisir de cibler un CPA plus élevé pour les visiteurs du panier d’achat ;
- Diminuer les enchères sur les audiences moins qualifiées ;
- Combiner les signaux d’intention avec des listes de remarketing dynamiques.
Grâce à une bonne interconnectivité avec votre compte Google Analytics 4 ou CRM, vous pouvez aller sur des niveaux très granulaires comme la définition de niveau d’enchère en fonction de la valeur du client ou de son positionnement dans l’entonnoir de conversion.
c) L’exploitation des KPIs spécifiques
Peu importe la stratégie d’enchères, il est indispensable de définir et de monitorer sur un indicateur précis :
- CPA pour mesurer le coût d’une conversion ;
- ROAS pour évaluer la rentabilité publicitaire ;
- CLV (Customer Lifetime Value) pour estimer la valeur sur le long terme du client.
L’objectif est de dépasser la simple logique de conversion pour piloter les campagnes selon la valeur économique réelle du client.
5.Optimisation des campagnes selon les objectifs
Vos objectifs sont un facteur déterminant dans la bonne optimisation des enchères SEA. En effet pour chaque objectif nous allons définir une stratégie spécifique.
Génération de trafic
Si votre objectif prioritaire est de développer les visites sur votre site :
- Optez pour stratégie Maximiser les clics ;
- Mettez en place un A/B testing sur vos annonces pour améliorer le CTR ;
- Ciblez les mots-clés à fort volume et faible concurrence.
Pour cette objectif, une bonne optimisation du Quality Score est essentielle pour une meilleure maîtrise des coûts.
Maximiser les conversions
Si vous êtes plutôt orientés performance ou que vous êtes un site de e-commerce :
- Sélectionnez l’option Maximiser les conversions ou CPA cible ;
- Mettez en place des campagnes distinctes pour chaque étape du funnel ;
- Utilisez le Dynamic Search Ads (DSA) pour capter les intentions non couvertes.
Si vous le pouvez, il peut vous être très utile d’intégrer des signaux first-party data (CRM, audiences clients, visiteurs fréquents) pour enrichir l’algorithme et permettre des enchères plut pertinentes.
Accroître les revenus
Pour les e-commerces ou entreprises orientées rentabilité :
- Mettez en place le ROAS cible pour assurer un équilibre volume et rentabilité ;
- Concentrez-vous sur les produits à moyenne et grosse marge
- Connectez les flux produits à Google Merchant Center pour une mise à jour automatique des prix et disponibilités.
Vous pourrez ainsi piloter les enchères en fonction du ROI réel plutôt que du volume de ventes.
6.Outils et technologies pour le bidding avancé
Si le bidding SEA est si puissant, c’est aussi grâce à des outils qui permettent à la fois de centraliser, analyser et automatiser les enchères.
a) Les bid managers et plateformes d’automatisation
Pour assurer la gestion simultanée de vos différents comptes et canaux de communication, vous pouvez vous appuyer sur des outils comme Search Ads 360, Skai (ex-Kenshoo) ou Optmyzr.
Ce qu’ils vous apportent :
- Centralisation des données multi-plateformes (Google, Bing, Meta) ;
- Reporting avancé ;
- Automatisation des ajustements selon les règles prédéfinies.
L’usage de ces plateformes va se révéler particulièrement judicieux pour les grands comptes mais aussi les campagnes internationales qui induisent souvent une gestion plus complexe.
b) L’Intelligence Artificielle et le machine learning
L’essor de l’IA touche tous les domaines, et les outils de référencement payant ne font pas l’impasse avec une présence très forte des technologies d’IA au sein du bidding avancé.
Elles vont permettre d’analyser de très grosses quantités de données afin de déterminer les combinaisons d’enchères susceptibles de performer le plus :
- Correction en temps réel des enchères en fonction des différents signaux de conversion
- Anticipation de l’évolution des tendances en fonction de la saisonnalité
- Gestion des fluctuations de budget par des scripts automatisés
- Les modèles prédictifs anticipent les tendances saisonnières ;
c) La data comme fondation
Pour que votre stratégie de Smart Bidding fonctionne, un élément clé ne doit pas vous faire défaut : des données fiables et volumineuses.
Pour garantir cela, il faut vous appuyer sur :
- Un tracking complet via GA4, Google Tag Manager et Consent Mode v2 ;
- Une intégration CRM pour relier les données online/offline ;
- L’importation des conversions offline pour affiner le modèle de performance.
Une gouvernance complète et solide de votre data est la garantie d’une précision accrue de votre modèle de Smart Bidding et la pertinence des décisions d’enchères.
Conclusion
Les systèmes de bidding sur Google Ads sont devenus un réel pilier dans les stratégies de performance digitale. Stratégies manuelles, automatisées ou Smart Bidding… la plateforme vous offre de multiples options en fonction de vos objectifs, de vos données disponibles et de vos capacités humaines. Pour un maximum de performances, les annonceurs les plus avancés combinent technologie, analyse et expertise humaine.
Au sein de l’agence Eminence, notre équipe d’expert en paid média accompagne les entreprises dans la création et le déploiement de stratégies d’enchères avancées, aligner avec leurs besoins et leur capacité. En nous appuyant sur l’IA et la data, nous garantissons la transformation des budgets médias en véritables leviers de croissance.
FAQ
Comment fonctionne le Smart Bidding ? How does Smart Bidding work?
Le Smart Bidding exploite le machine learning pour ajuster automatiquement vos enchères à chaque requête. Ce système analyse des millions de signaux contextuels, comme le device, la localisation, ou encore les comportements antérieurs, pour prédire les clics qui sont le plus susceptible de mener à une conversion.
Quels sont les avantages du Smart Bidding ?
Le Smart Bidding permet de gagner du temps, d’être plus précis, et d’améliorer les performances en s’enrichissant sans cesse des données de campagne. Cela permet aux marketeurs de se concentrer sur le volet stratégique plutôt que sur la gestion des enchères manuelles.
Quels sont les stratégies de Smart Bidding les plus utilisées ?
Les principales stratégies de Smart Bidding sont :
- Maximiser les conversions
- CPA Cible(Coût par Acquisition)
- ROAS Cible (Retour sur investissement du budget publicitaire)
- Maximiser la valeur de conversion
Chacune de ces stratégies est développée pour faire coïncider les décisions d’enchères avec les objectifs marketing spécifiques, de la génération de trafic à la génération de valeur.
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