Customer journey… un terme que l’on rencontre de plus en plus dans le marketing digital et qui peut revêtir une connotation abstraite. Il décrit le voyage, ou plutôt le parcours choisi par une personne pour trouver un produit ou un service. Ce parcours est aussi individuel et unique que les êtres humains : certains auront besoin d’informations détaillées, tandis que d’autres seront plus réceptifs à des visuels ou des vidéos.
Avec l’essor du e-commerce et de la digitalisation des services et des entreprises, le customer journey est devenu désormais une composante essentielle d’une stratégie marketing à part entière. Selon l’institut Euromonitor, les dépenses liées à l’économie de l’expérience devraient atteindre 8’200 milliards de dollars d’ici 2028 !
Eminence vous expose les intérêts et enjeux du parcours client, avant de vous présenter les cinq étapes-clé du customer journey, pour le transposer dans une logique de site e-commerce.
Le Customer Journey, un paramètre incontournable de votre stratégie digitale
Comment définir le Customer Journey ?
Le Customer Journey ou expérience client désigne le parcours réalisé par un client lors de son processus d’achat d’un service ou d’un bien. Il débute par la recherche d’informations jusqu’à la transaction, mais peut se poursuivre au-delà à travers le recours aux services après-vente et sa fidélisation.
La naissance du concept de parcours client
Le concept d’économie de l’expérience a été évoqué par Joe Pine et Jim Gilmore, auteurs de l’article “Welcome to the experience economy », publié dans la Harvard Business Review en 1998. Il désigne la création de valeur grâce à l’ajout d’émotions et de sentiments dans le processus d’achat, pour le rendre unique et plaisant.
Mais bien avant d’être démocratisée sous ce terme, la notion d’expérience client existait depuis de nombreuses années sous différentes formes : cartes de fidélité, service-client, partenariat et cobranding, parcours en magasin, etc.
L’essor de l’expérience client : un enjeu financier
Dans un univers ultra-concurrentiel, une entreprise a généralement peu d’options :
- casser ses prix et faire du volume pour être rentable,
- se positionner sur une niche ou dans un océan bleu et viser le haut de gamme,
- diversifier ses canaux de vente pour maximiser son potentiel de clients,
- créer de la valeur en offrant des services additionnels ou une expérience unique permettant de monter ses tarifs : la valeur perçue.
Cette dernière stratégie comporte de nombreux atouts :
- L’amélioration de la visibilité, de l’image (e-reputation) et de la notoriété de la marque.
- De meilleures relations avec les clients.
- Plus de loyauté et de fidélisation.
- L’augmentation du trafic organique.
- La croissance du chiffre d’affaires grâce à l’attention portée au client.
Face à ces enjeux, depuis quelques années, des services dédiés font leur apparition dans les grandes entreprises pour faire du customer journey un véritable avantage compétitif.
Se concentrer sur le client : un facteur de réassurance
Alors que nous sommes confrontés chaque jour à 1’200 messages publicitaires, soit 6 fois plus que dans les années 1980, être présent n’est plus suffisant. Il faut être vu et inspirer confiance. (Source : étude pqmedia)
Il devient de plus en plus difficile de transformer nos visiteurs en clients, en quête de plus d’humanité et de confiance de la part des marques. Ils veulent une entreprise à leur écoute, tout en résolvant leurs problèmes. Avant de décider d’acheter un produit, le client effectue des recherches intensives sur les produits, mais aussi sur les preuves sociales concernant les entreprises (évaluations et avis). On parle de messy middle (nous aborderons cette thématique prochainement).
C’est pourquoi, les marques concentrent leurs efforts sur la production de contenus de haute qualité, pertinents et créatifs, pour se démarquer et rassurer les consommateurs. Le parcours client doit prendre en compte ces paramètres dans sa réflexion de création.
Les 5 phases du parcours client
Le parcours client comporte cinq phases différentes regroupées comme suit :
Phase de sensibilisation – Faites connaître vos produits ou services !
Dans la première phase du Customer Journey, votre client développe un intérêt face à un bien. Il commence à collecter des informations à l’aide de différentes sources. Au cours de cette phase, vous devez vous concentrer sur les problèmes et les besoins de votre client et non mettre l’accent sur vos solutions et vos produits.
Pour la phase de sensibilisation, les supports suivants pourraient être utiles à votre client :
- Vidéos créatives
- Livres blancs informatifs
- Examens et évaluations pertinents
- Études intéressantes
- Graphiques significatifs
Phase de considération – L’intérêt pour votre produit est renforcé
Une fois que votre client potentiel a eu la première impression et reçu des informations, il n’achète normalement pas immédiatement. Il va comparer, examiner et vérifier – et c’est là que commence la deuxième phase, la phase de considération.
Pendant cette phase, vous devez accompagner votre client dans son choix et lui fournir toutes les informations utiles dont il a besoin. À ce stade, le marketing automation peut se révéler très utile car il permet de fournir au client le bon contenu au bon moment.
Phase de décision – Le client achète le produit
Enfin, le moment est venu où le client décide d’acheter votre produit. Les facteurs importants pour le client dans cette phase sont le support et bien sûr aussi le prix. Dès que le client potentiel est devenu un client actif et a acheté votre produit, le voyage n’est pas terminé, mais au contraire, une autre porte s’ouvre.
Phase de service
La phase de service est l’étape où le client utilise le produit et, si nécessaire, reçoit d’autres services. Pendant cette phase, le client sera satisfait de son achat ou non. Si oui, il fera un autre achat et vous recommandera peut-être aussi, mais en cas d’appréciation négative, il n’hésitera pas à le faire savoir en donnant son avis et en commentant sa mauvaise expérience sur le web et les réseaux. Vous devez donc anticiper, le remercier pour son achat et montrer que vous êtes à son écoute en lui proposant des solutions.
Phase de fidélité
Dans la phase de fidélisation, votre client est satisfait de son achat et utilise votre produit ou vos services. Il recommande également votre produit ou votre entreprise, soit directement dans son environnement, soit sur des plateformes numériques telles que Facebook, Instagram ou sur votre site web. Par conséquent, les recommandations de votre client guideront d’autres clients potentiels dans leur parcours client. N’hésitez donc pas à le remercier, lui proposer de rejoindre les clients VIP ou devenir ambassadeur.
Le customer journey dans le e-commerce
La règle d’or selon Steve Jobs est de concevoir un parcours d’achat correspondant à ses cibles et ses personas, et non en fonction de sa technologie. La réflexion s’effectue par conséquent d’aval (les clients potentiels) en amont (l’entreprise et ses produits).
Créer vos personas : le portait de vos clients cibles
Les personas sont la représentation de votre client potentiel-type : son âge et sa profession, son histoire et ses loisirs, ses aspirations et ses frustrations, les réseaux ou les outils qu’il est amené à utiliser. L’objectif ? Rendre humaines vos “cibles”, afin de mieux comprendre leur comportement, leurs attentes et apporter une solution à leurs besoins.
Comment créer votre buyer persona ?
Nous vous recommandons de créer 3 à 5 personas pour commencer, puis de les multiplier si besoin, une fois que vous serez parvenus à bien identifier leur parcours et ses composantes.
Créer une carte du parcours utilisateur : la Customer Journey Map
La carte du parcours client a pour objectif d’imaginer et visualiser le parcours de votre client sur votre site web ou application mobile. Les informations suivantes doivent y être mentionnées :
- le persona correspondant à la carte réalisée,
- la description et les objectifs des différentes phases : le scénario,
- les phases d’information et du processus d’achat : l’évolution sur le site,
- les points de contact avec votre entreprise : les interactions,
- les émotions ressenties et les éventuels points de frustration (pain points),
- les questionnements éventuels et attentes à anticiper et à combler.
Comment créer une Customer Journey Map ?
À noter que chaque carte de parcours client doit être révisée et optimisée régulièrement, puisque le marché et les technologies évoluent rapidement.
L’importance des points de contact à identifier
Les points de contact sont les étapes lors desquelles le “buyer persona” entre en contact avec l’entreprise et qui déclenchent une action. Voici quelques exemples de points de contact au cours du parcours client :
- Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
- Site Internet
- App
- Évènements et expositions
- Publicité télévisée ou radio
- Flyers (presse écrite)
Le moment de vérité : le point décisif du parcours
Le moment de vérité est un point crucial du parcours où le client va décider s’il poursuit son expérience avec notre entreprise, comme nous contacter ou effectuer un achat, ou s’il abandonne ses interactions et met fin à sa navigation.
Ces moments décisifs doivent impérativement être mesurés et évalués, par exemple à l’aide de Google Analytics, afin de savoir à quelle étape du parcours le client est parti. Cela dans le but de pouvoir déceler d’éventuelles problématiques (techniques, logistiques, etc.) et apporter une solution ou proposer une relance marketing adaptée, comme avec l’automation marketing.
Conclusion
Réaliser un beau site e-commerce n’est plus suffisant aujourd’hui. Les clients, ultra-sollicités, ont besoin d’être en confiance avec une marque et d’évoluer dans leur processus d’achat avec un cheminement et des informations qui leur correspondent.
Nous vous encourageons par conséquent à bien cerner vos personas pour leur offrir une expérience adaptée et personnalisée. La clé pour y parvenir ? Interrogez vos utilisateurs, comprenez leur processus de décision, testez votre site au niveau UX/UI, analysez le parcours des utilisateurs et surtout, mettez-vous à la place de votre client.
Eminence peut vous accompagner dans cette démarche, en construisant un parcours client bien pensé qui commencera par un audit approfondi et la définition de vos Buyer Personas. Ces étapes cruciales vous aideront à développer votre activité tout en renforçant votre e-réputation.