Introduction
Le rapport The State of Grocery Retail 2025: Europe met en lumière des insights essentiels et des données clés, révélant les stratégies indispensables pour réussir dans un marché toujours plus compétitif.
Le rapport « The State of Grocery Retail 2025: Europe » révèle une stabilisation apparente du marché en 2024 (+2,4 % des ventes), mais aussi des mutations profondes. Les PDG priorisent la modernisation des TI et la résilience de la chaîne logistique. Les ‘Champions de la croissance’ se distinguent par un fort taux de Marques de Distributeur (50-90% du CA) et une excellente expérience en magasin. L’avenir est marqué par une faible croissance des volumes, la domination des Marques Privées, et l’émergence de la ‘Génération sans Cuisine’ (Gen Z & Millennials). L’adoption de l’IA et le Retail Media (41 Mds€ d’ici 2030) sont cruciaux pour la performance et la consolidation.
Ci-dessous, un résumé des principales conclusions et des analyses approfondies issues de ce rapport.
1.Dynamique du marché et attentes des dirigeants
- Stabilisation du marché en 2024 : L'année 2024 a été largement perçue comme une période de stabilisation après les les changements sans précédent observés entre 2019 et 2023. Les ventes du commerce de détail en Europe ont progressé de 2,4 %, un chiffre légèrement supérieur au taux d'inflation des prix alimentaires de 2,3 %. Pour la première fois depuis 2020, les ventes du commerce de détail ont augmenté en termes réels (ajustées à l'inflation). Cependant, les ventes ajustées à l'inflation restent 4,1 % inférieures aux ventes enregistrées en 2019.
- Pression économique persistante et stabilisation du « downtrading » : La pression économique a persisté en 2024, menant à un comportement prudent des consommateurs et à des dépenses limitées. Le phénomène de « downtrading » (passage à des options moins chères) s'est stabilisé, avec un effet net de –0,1 %. Cette stabilisation est due à un équilibre : 25 % des consommateurs ont opté pour des options plus chères, compensant la proportion similaire de consommateurs qui ont continué à se rabattre sur des produits moins chers. Les consommateurs à revenus élevés sont les principaux moteurs du passage à des options plus coûteuses en 2024.
- Optimisme prudent des PDG et priorités stratégiques : Les PDG européens du secteur du commerce de détail alimentaire se montrent légèrement plus optimistes pour 2025 qu'ils ne l'étaient l'année précédente. Alors que 55 % anticipent une stabilité en 2025 (contre 39 % en 2024), seulement 29 % s'attendent à un environnement moins favorable. L'agenda 2025 des PDG reflète cette perspective mixte. Si la « pression sur les coûts et les marges » et le « downtrading des consommateurs » restent les priorités absolues, la « modernisation des TI » et la « résilience de la chaîne d'approvisionnement » ont gagné en importance, grimpant chacune de six places dans le classement des priorités.
2.Leçons tirées des « champions de la croissance »
L'analyse de 127 enseignes d'épicerie a révélé que les champions de la croissance (ceux qui ont gagné des parts de marché et connu une croissance des ventes supérieure au marché entre 2019 et 2023) possèdent des caractéristiques financières distinctes.
Performance supérieure des champions : Les champions de la croissance représentent 31 % de l'échantillon examiné. Ils sont généralement 35 à 50 % plus grands que leurs pairs et génèrent un EBITDA supérieur 0,8 point de pourcentage.
Ils ont également réalisé une croissance des ventes deux fois supérieure et une croissance de la productivité des ventes cinq fois supérieure à celle des autres épiciers.
Quatre pratiques fondamentales (Signature Practices) : Quatre pratiques se sont dégagées comme des caractéristiques communes parmi les champions de la croissance (supermarchés et hypermarchés) :
1.Part élevée des marques de distributeur (MD) : Les détaillants ayant une part de revenus supérieure à la moyenne provenant des MD ont une probabilité 2,8 fois plus grande d'être un champion de la croissance. Les champions réalisent 50 à 90 % de leurs revenus avec des MD et utilisent souvent un portefeuille de plusieurs marques propres par catégorie.
2.Expérience en magasin agréable : Les performeurs du quartile supérieur dans ce domaine ont une probabilité 2,4 fois plus grande d'être un champion. Le facteur clé de cette expérience est un « personnel de magasin amical et serviable ».
3.Excellente qualité des produits : Les performeurs du quartile supérieur offrant une « qualité élevée des produits frais et des MD » ont une probabilité 1,6 fois plus grande. 79 % des détaillants ayant la meilleure qualité de MD sont également les meilleurs pour la qualité des produits frais.
4.Prix les plus bas : Les épiciers qui se classent dans le quartile supérieur pour les « prix les plus bas » ont une probabilité 1,5 fois plus grande d'être champions.
Les supermarchés performants rivalisent avec les discounters sur le prix et la qualité pour plus de 80 % des ventes de ces derniers.
Il est notable que certains attributs, tels que les programmes de fidélité supérieurs, les heures d'ouverture pratiques et un bon choix d'offres durables ou spécifiques à un régime alimentaire, n'ont pas augmenté la probabilité de surperformer la concurrence au cours des cinq dernières années.
3.Les grandes tendances de l'avenir(2025 et au-delà)
Faible croissance en volume et poches de croissance régionale :
La croissance en volume devrait rester faible, autour de 0,2 % par an en Europe jusqu'en 2030.
Cette croissance sera inégale :
- L'Europe du Nord et l'Europe du Sud devraient croître de 0,4 % à 0,5 % par an.
- L'Europe centrale et orientale devrait connaître une diminution du volume (–0,3 % par an).
Les principales poches de croissance se trouvent dans le commerce en ligne (avec une croissance prévue de +2,0 points de pourcentage au-dessus de la moyenne), les discounters (+0,8 point de pourcentage), les aliments frais, sains et fonctionnels, ainsi que les catégories de plats cuisinés et de plats à emporter (food-to-go).
La montée des « marques privées » (Private Brands) :
La part des marques de distributeur (MD) dans la valeur totale des ventes du commerce de détail a atteint 39,1 % en 2024. Cette part pourrait atteindre 40 à 42 % d'ici 2030. L'attrait pour les MD est durable : 84 % des consommateurs prévoient de continuer à les acheter même si leur pouvoir d'achat augmente.
Les épiciers sont encouragés à développer non seulement des marques de distributeur, mais des marques privées qui sont différenciées, spécifiques à une catégorie, et conçues pour concurrencer les marques nationales (A-brands).
L'émergence de la génération « sans cuisine » (No-Cooking Generation) :
Le secteur de la restauration (foodservice) continue de croître plus rapidement que le commerce de détail alimentaire traditionnelle (1,6 fois plus vite entre 2023 et 2024). Ce phénomène est alimenté par la demande de commodité et le fait que les acheteurs de la génération Z (Gen Z) et les Millennials cuisinent moins souvent que les Baby Boomers.
- 77 % de la Gen Z et 72 % des Millennials achètent des plats à emporter (food-to-go) au moins une fois par mois.
- 42 % de la Gen Z achète des plats préparés au moins une fois par semaine.
L'appétit croissant pour la santé :
La demande pour des options saines et fonctionnelles est en croissance. L'intention nette des consommateurs européens d'acheter plus de produits frais et de haute qualité a augmenté de deux points de pourcentage depuis 2024.
La Gen Z est le groupe moteur de cette tendance, avec la plus forte intention (45 %) de se concentrer sur une alimentation saine, soit une augmentation de sept points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Un membre de la Gen Z sur trois est prêt à payer un supplément pour des produits plus sains. Cependant, seulement 35 % des consommateurs estiment que leur principal épicier propose un assortiment adéquat pour un régime alimentaire sain.
Le défi du Scope 3 en matière de durabilité :
Bien que l'intention des consommateurs d'acheter des produits plus durables ait diminué globalement (–3 pp d'intention nette), la Gen Z et les Millennials montrent une intention 1,8 fois plus élevée d'acheter des produits durables que les générations plus âgées. Le plus grand défi pour les épiciers est de réduire les émissions de Scope 3 (émissions indirectes de la chaîne de valeur), ce qui est difficile et coûteux. La collaboration le long de la chaîne de valeur est essentielle pour générer des avantages en matière de coûts et de progrès durable.
4.La course à la technologie(Data, AI et Retail Media)
L'importance croissante des TI et de l'IA :
La modernisation des TI et l'adoption de l'analyse avancée et de l'IA sont devenues des priorités majeures des PDG, se classant respectivement troisième et sixième.
Les entreprises de vente au détail et de biens de consommation qui sont des leaders en matière de données, d'IA et de technologie affichent des rendements totaux pour les actionnaires (TSR) jusqu'à 2,9 fois supérieurs à ceux de leurs pairs.
Le rôle de l'adoption dans la création de valeur de l'IA :
Près de 90 % des transformations basées sur l'IA et la technologie n'ont pas atteint l'échelle souhaitée. Pour réussir, les leaders en IA et en technologie dépensent plus de la moitié de leurs budgets d'IA pour l'adoption.
L'IA générative (Gen AI) est explorée pour améliorer la productivité des fonctions de bureau, personnaliser les interactions clients et accélérer l'innovation des marques de distributeur.
Exploitation du Retail Media :
Le retail media (publicité sur les plateformes des détaillants) est identifié comme la source de profit la plus importante et la plus rapide en croissance au-delà du commerce de détail conventionnel. Les dépenses en retail media devraient atteindre 41 milliards d'euros d'ici 2030 en Europe, avec un TCAC de 20 %.
L'IA générative a le potentiel de rendre ces réseaux plus attractifs en améliorant la création et l'optimisation des campagnes, ainsi que la personnalisation (Meta signale une augmentation des taux de conversion de 17 % et des rendements publicitaires de 32 %).
5. Consolidation européenne
La nécessité d'échelle :
L'accélération de la consolidation en Europe est prévue. Les marges moyennes ont diminué (l'EBITDA moyen est passé de 6,9 % en 2019 à 6,2 % en 2024). Face à la pression sur les marges, l'échelle est cruciale : les grands épiciers ont une plus grande capacité à investir dans les capacités d'approvisionnement, l'automatisation de la chaîne logistique, la technologie et le développement efficace des marques privées.
Augmentation des Fusions et Acquisitions (M&A) :
Le nombre de transactions de M&A parmi les détaillants alimentaires européens a augmenté de 31 % entre 2019 et 2024.
Les détaillants multinationaux centralisent de plus en plus l'approvisionnement (pour certaines parties de l'assortiment), le développement des MD et les systèmes informatiques au niveau européen afin de capter des synergies transfrontalières.
En conclusion
Le secteur européen du commerce de détail alimentaire en 2025 se comporte comme une machine qui a redémarré après une panne (la stabilisation), mais qui continue de fonctionner en sous-régime (faible croissance en volume).
Pour maintenir la vitesse, les leaders doivent impérativement identifier et exploiter les poches de croissance (comme les aliments sains, le commerce en ligne et les plats préparés) tout en renforçant leur moteur interne grâce à l'efficacité opérationnelle, à l'adoption rigoureuse de l'IA et au développement de marques privées hautement différenciées.
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