Introduction
Pendant longtemps, vendre en ligne suffisait presque à lui seul comme signal de modernité. Aujourd’hui, ce n’est plus vraiment le sujet. Le vrai enjeu devient ailleurs : expérience, confiance, rapidité, proximité, capacité à créer une relation cohérente entre le digital et le physique.
Et c’est peut-être là que 2025 marque un tournant discret pour le marché suisse.
Le e-commerce suisse atteint 15,8 milliards CHF en 2025
En 2025, les consommateurs suisses ont dépensé 15,8 milliards de francs suisses en ligne, contre 14,9 milliards en 2024. Une progression de +6%, soit près de 900 millions CHF supplémentaires injectés dans l’économie digitale suisse.
Ce chiffre confirme une tendance déjà installée depuis plusieurs années : l’achat en ligne n’est plus un comportement “complémentaire”. Il fait désormais partie du quotidien.
Mais ce qui frappe surtout… c’est la maturité du marché.
La croissance continue, oui. Pourtant, elle n’a plus la dynamique explosive des années post-Covid. On entre dans une autre phase. Une phase où la bataille ne se joue plus uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, mais sur la capacité à retenir l’attention, simplifier les parcours et créer de la préférence de marque dans un environnement saturé.
- Les entreprises qui performent aujourd’hui ne sont pas forcément celles qui “digitalisent” le plus vite, mais celles qui rendent leur expérience plus fluide, plus cohérente… presque invisible.
Le digital efficace n’est pas celui qu’on remarque c’est celui qui enlève de la friction et beaucoup d’acteurs sous-estiment encore ce changement de logique.
Les plateformes suisses résistent face à l’international
Les achats transfrontaliers progressent encore en 2025 (+8%), mais le rythme ralentit nettement comparé à 2024 où la croissance atteignait +18%.
C’est un signal faible… mais probablement important.
Oui, les petits colis asiatiques continuent d’inonder le marché. Oui, les consommateurs restent sensibles aux prix agressifs mais l’euphorie autour de l’ultra low-cost semble commencer à se stabiliser.
Peut-être parce que les consommateurs deviennent plus attentifs à la qualité réelle des produits. Peut-être aussi parce que les délais, les retours compliqués ou certaines déceptions répétées finissent par peser dans l’expérience globale.
Le prix attire, l’expérience décide souvent du retour.
- Beaucoup de marques suisses ont parfois tendance à entrer dans une guerre tarifaire impossible à gagner face aux plateformes asiatiques.
Nous pensons que ce n’est pas la bonne bataille.
La différenciation passera davantage par : la confiance, le contenu, l’expérience client, le service et la capacité à construire une relation durable.
Autrement dit… créer plus de valeur perçue plutôt que simplement baisser les prix.
Les achats à l’étranger ralentissent fortement
Les achats transfrontaliers progressent encore en 2025 (+8%), mais le rythme ralentit nettement comparé à 2024 où la croissance atteignait +18%.
C’est un signal faible… mais probablement important.
Oui, les petits colis asiatiques continuent d’inonder le marché. Oui, les consommateurs restent sensibles aux prix agressifs mais l’euphorie autour de l’ultra low-cost semble commencer à se stabiliser.
Peut-être parce que les consommateurs deviennent plus attentifs à la qualité réelle des produits. Peut-être aussi parce que les délais, les retours compliqués ou certaines déceptions répétées finissent par peser dans l’expérience globale.
Le prix attire, l’expérience décide souvent du retour.
- Beaucoup de marques suisses ont parfois tendance à entrer dans une guerre tarifaire impossible à gagner face aux plateformes asiatiques.
Nous pensons que ce n’est pas la bonne bataille.
La différenciation passera davantage par : la confiance, le contenu, l’expérience client, le service et la capacité à construire une relation durable.
Autrement dit… créer plus de valeur perçue plutôt que simplement baisser les prix.
80% des internautes suisses achètent en ligne chaque mois
En 2025, 80% des internautes suisses réalisent des achats en ligne chaque mois. Les principaux leviers d’achat restent la livraison gratuite (60,5%) et les promotions (38,9%).
Ce chiffre montre à quel point le e-commerce est devenu banal dans les usages et paradoxalement, c’est peut-être ce qui rend le marché plus difficile.
Quand tout le monde vend en ligne, comment se différencier ?
Les consommateurs sont désormais habitués à des standards élevés : livraison rapide, parcours simples, paiement fluide, disponibilité mobile, communication instantanée.
La tolérance à la friction diminue énormément.
Un site lent, une expérience confuse ou un tunnel d’achat mal pensé peuvent faire perdre un client en quelques secondes… parfois sans même que la marque ne comprenne réellement pourquoi.
- Nous voyons encore beaucoup d’entreprises investir massivement dans l’acquisition marketing alors que leurs parcours digitaux restent fragiles. Or, attirer du trafic sans optimiser l’expérience revient souvent à remplir un seau percé.
Le sujet n’est plus uniquement d’être visible. Il faut être fluide, crédible et rassurant à chaque interaction.
Le secteur de la mode retrouve enfin de la croissance
Après deux années difficiles (-7% en 2023 puis -7% en 2024), le secteur de la mode repart légèrement à la hausse avec +2,5% en 2025.
La progression reste modérée… mais elle change le récit.
Pendant plusieurs années, le secteur semblait pris entre plusieurs tensions : inflation, pression concurrentielle, explosion des marketplaces, saturation publicitaire, évolution rapide des comportements d’achat.
Le rebond actuel montre peut-être que le marché entre dans une phase plus sélective. Les consommateurs continuent d’acheter, mais de manière plus réfléchie.
Moins impulsive, plus arbitrée.
- Dans la mode, nous pensons que les marques qui réussiront demain ne seront pas forcément celles qui auront le plus de produits, mais celles qui construiront les univers les plus cohérents.
L’identité de marque redevient centrale et cela dépasse largement le design : storytelling, expérience omnicanale, communauté, contenu, fidélisation, personnalisation…
Tout devient connecté.
Une croissance plus modérée attendue en 2026
Pour 2026, les analystes anticipent une croissance du e-commerce suisse autour de +5%, légèrement inférieure à celle observée en 2025.
Ce ralentissement relatif ne signifie pas un essoufflement du marché, au contraire.
Il traduit plutôt une normalisation progressive. Le e-commerce devient une infrastructure de consommation stable, intégrée, mature.
Et dans les marchés matures, la compétition devient souvent plus exigeante.
Les entreprises doivent alors travailler plus finement : leur efficacité opérationnelle, leur data, leur logistique, leur expérience client, leur capacité d’adaptation.
Les écarts se creusent rarement brutalement… mais ils se creusent quand même.
- Nous pensons que les prochaines années ne seront pas dominées uniquement par les entreprises les plus digitales mais par celles capables d’aligner : technologie, opérationnel, culture interne et expérience client.
La transformation digitale n’est plus un projet isolé du reste de l’entreprise.
Elle devient une manière de fonctionner.
Conclusion
Le marché suisse du e-commerce continue donc de croître mais derrière les chiffres, une autre réalité apparaît progressivement : le marché devient plus mature, plus exigeant, plus concurrentiel… et parfois plus subtil qu’il n’y paraît.
Les consommateurs achètent davantage en ligne, oui. Pourtant, ils arbitrent aussi davantage ils comparent, ils attendent plus, ils changent vite.
Dans ce contexte, les entreprises qui réussiront ne seront probablement pas celles qui multiplieront simplement les outils ou les campagnes, mais celles capables de créer une expérience cohérente, crédible et durable.
Et au fond, c’est peut-être ça le vrai sujet du digital aujourd’hui : non plus vendre “en ligne”… mais construire une relation qui continue naturellement, quel que soit le canal.
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