8 étapes clés pour une stratégie digitale marketing performante

Désormais devenue indispensable à l’heure où 62,5% de la population mondiale est connectée à Internet, la mise en place d’une stratégie digitale devient un outil de communication incontournable pour toute société.

De nombreuses options existent selon vos objectifs commerciaux et marketing, les moyens et ressources que vous avez à votre disposition. 

A travers cet article, Eminence vous guide à travers les étapes clé de la mise en place d’une stratégie digitale pour votre société : de la phase audit de l’existant à votre présence en ligne, sans oublier les étapes de suivi des KPI ou de création de contenus.

Etape n°1. Réalisez un audit du marché et de votre présence sur le web

Avant de démarrer tout processus de définition de stratégie digitale à mettre en place, avez-vous établi au préalable un bilan de situation de votre entreprise et de votre marché ?

Point de situation de votre entreprise :

• Quels sont vos atouts ? Vos points d’amélioration éventuels ?
• Votre communication actuelle est-elle en adéquation avec votre positionnement, vos valeurs ?
• Avez-vous une idée de votre e-reputation : quelle est l’image perçue par vos clients ou cibles
• Quel est le ranking de votre société sur les moteurs de recherche (SEO) ? Avez-vous identifié les mesures d’optimisation ?
• Quels sont vos outils digitaux actuels ? Sur lesquels aimeriez-vous vous renforcer pour toucher vos clients ?
• Votre site web offre t’il un parcours utilisateur optimal, une expérience client satisfaisante ?

Situation actuelle et tendances de votre marché :

• Comment évolue votre marché ? Quelles sont les tendances ?
• Quel est votre positionnement ?
• Qui sont vos concurrents et comment se positionnent-ils ?
• Quels sont leurs canaux de communication et les messages diffusés ?
• Comment vous distinguez-vous de vos concurrents ?
• Quels sont les attentes et besoins de vos cibles ?
• Y a t’il une législation spécifique par rapport à votre secteur d’activité ?

La réalisation de la matrice SWOT / MOFF permet une bonne visualisation des contraintes et opportunités du marché, mis en parallèle des forces et faiblesses de votre entreprise.

Etape n°2. Définissez les objectifs de votre stratégie digitale

Votre stratégie digitale devra être en harmonie avec la stratégie globale de votre société, pour assurer la cohérence de vos messages multi-canaux. Elle sera un levier, au même titre que vos autres supports de communication média et hors-média.

Comme toute stratégie, vous devez définir précisément les objectifs marketing et commerciaux à atteindre. Ils vous aideront ensuite à définir les moyens et ressources à lui allouer.

Quelle est votre ambition ?

• Notoriété/Visibilité : faire connaître votre entreprise, ses produits et services, ses nouveautés
• Image : transmettre les valeurs de votre société, améliorer votre image ?
• Trafic/Lead : faire venir vos prospects sur votre site
• Acquisition/Conversion : toucher de nouveaux clients, générer des ventes, décrocher des RDV
• Fidélisation : faire revenir le client, le fidéliser à votre marque/votre entreprise

Pour cela répondez aux questions QQOQCP

La méthode SMART est souvent utilisée grâce à sa pertinence et se base sur 5 critères de fixation d’objectifs

• Spécifique (Specific) : des objectifs précis, concrets, factuels,
• Mesurable (Measurable) : qui doivent être quantifiables, comme des KPI
• Atteignable (Attainable) : avec des moyens mis à disposition permettant de les atteindre
• Réaliste (Relevant) : dans le contexte actuel et les ressources allouées,
• Temporels (Time bound) : selon une échéance fixée.

Par exemple : “Je souhaite augmenter la fréquentation de mon site Internet de 5%, grâce à la mise en place d’une campagne Facebook Ads et au doublement de nos publications sur Facebook”.

Etape n°3. Identifiez précisément vos cibles client et leur persona

Cette étape est primordiale, car si vous ne savez pas qui sont vos clients, vous ne saurez pas comment et où les atteindre. Vous toucherez donc une audience non qualifiée, qui ne vous permettra pas d’atteindre votre ROI (retour sur investissement).

Déterminez qui sont vos clients-cible et dresser leur persona :

Une entreprise peut généralement catégoriser ses cibles et clients en plusieurs segments :

• La cible primaire ou cœur de cible : la priorité
• La cible secondaire

Une fois que vous aurez dresser portrait-type de vos cibles, nous vous recommandons fortement de déterminer leur buyer personas. Il y aura bien évidemment autant de personas que de cibles identifiées.

Lire aussi:
→ Comment créer votre Buyer persona ?

Quelle est la différence entre une cible marketing et un buyer persona ?

Une cible est définie par des éléments factuels tels que l’âge, le sexe, le lieu de résidence, le revenu, etc. En revanche, un persona englobe des aspects psychologiques et émotionnels. Nous essayons d’imaginer son histoire, ses centres d’intérêt, ses habitudes, ses attentes, ses obstacles et ses motivations.

Pourquoi créer un buyer persona ?

En attribuant des qualités humaines à notre cible, nous pouvons mieux comprendre ses besoins et attentes, afin de trouver la meilleure façon de les satisfaire ou d’y répondre, en offrant une expérience plus personnalisée et de meilleure qualité.

Vous pourrez mieux cerner :

• les outils digitaux que votre persona utilise,
• les réseaux sociaux sur lesquels il évolue,
• Les moments les plus favorables pour le toucher
• Les supports auxquels il sera le plus réceptif
• La manière de s’adresser à lui : tone of voice, contenu

Prenez soin de vos ambassadeurs et prescripteurs :

Ils sont représentés généralement par vos plus fervents clients, qui vont communiquer sur leur satisfaction auprès de leur entourage, via le bouche à oreille, ou sur les réseaux sociaux directement.

Les ambassadeurs sont des atouts précieux pour une entreprise et ils doivent être chouchoutés, puisqu’ils véhiculent une bonne image et ce, de manière “gratuite” et spontanée.

Envisagez le recours à des influenceurs :

L’intérêt de cette cible va dépendre de votre secteur d’activité, des tendances de communication sur votre marché et des cibles à atteindre. Elle est intéressante pour vous donner de la visibilité, faire une démonstration produit ou créer un buzz auprès d’une communauté bien identifiée, dans votre cœur de cible. Il faut bien évidemment sélectionner scrupuleusement l’influenceur.se avec lequel vous pourriez être amené à collaborer.

Un influenceur qui croit en votre produit et marque pourrait se révéler un atout de taille dans votre stratégie. Ils peuvent donc figurer à la fois dans votre cible complémentaire, et dans votre canal de communication.

Etape n°4. Sélectionnez vos canaux de communication digitaux

Au cours de cette étape, il convient d’analyser la stratégie digitale adoptée par vos concurrents pour voir ce qui semble performer comme canal.

• Suivez-les sur leurs réseaux sociaux
• Abonnez-vous à leur newsletter
• Créez une alerte Google sur leur nom
• Regardez leur e-reputation

Une fois que vous aurez une vision large de votre environnement, de vos cibles et de vos ressources, vous pourrez passer à la création de votre plan d’actions.

Quels sont les moyens de communication à envisager dans le cadre d’une stratégie digitale ? 

Vous disposez d’une large palette d’outils et supports à disposition pour chaque étape de votre funnel de vente et du parcours client.

L’inbound marketing est plus long à mettre en place et nécessite des ressources pour travailler sur la durée,

A contrario, l’outbound marketing peut vous faire gagner du temps, mais se révèlera plus coûteux si vous optez pour des annonces publicitaires.

Votre choix dépendra de vos ressources, de vos objectifs et de votre budget. L’idéal étant de coupler les deux approches

Étape n°5. Élaborez un calendrier éditorial de vos contenus

Le calendrier éditorial vise à créer un planning de tous les contenus que vous allez diffuser, en indiquant les informations indispensables, telles que :

• Les cibles que vous viser pour adapter et personnaliser votre message
• Les objectifs visés : notoriété, image, conversion, etc.
• Les moyens que vous allez utiliser : post sur les réseaux sociaux, e-mailing, newsletter, article de blog, livre blanc, campagnes payantes display et ads
• Les réseaux sociaux sur lesquels vous allez communiquer : Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest, YouTube, Snapchat, etc.
• Les supports que vous allez privilégier : post fixe, carrousel, vidéo, texte
• Les jours et heures de diffusion 

N’oubliez pas de prendre en compte tous les évènements sur lesquels vous pourrez rebondir pour communiquer : les fêtes, les journées nationales, les évènements internes, l’arrivée de nouveaux collaborateurs, etc.

Étape n°6. Créez vos contenus digitaux

Votre création de contenu est-ce qui va vous démarquer de vos concurrents et conférer une dimension “humaine” à votre entreprise. Vous prenez la parole.

Veillez à personnaliser votre communication selon les personas que vous aurez identifié pour mieux toucher votre cible et qu’elle se sente concernée. En lui apportant du contenu de qualité et en répondant à ses besoins, vous susciterez son intérêt et la mettrez dans de bonnes conditions pour entamer une relation commerciale avec votre société.

Lire aussi:
→ Content Marketing : votre allié pour mieux réussir votre stratégie digitale

Nos recommandations ?

• Variez les formats pour ne pas lasser et étonner
• Misez sur le storytelling pour faire entrer votre cible dans votre univers
• Ne négligez pas le design
• Interagissez avec votre communauté pour la faire grandir et la fidéliser

Étape n°7. Définissez les moyens techniques, humains et financiers requis

Faites le point sur les moyens et ressources que vous avez à disposition pour mettre en place votre stratégie digitale. Ne sous-estimez pas le coût et le temps que prendra la réalisation de toutes les dimensions digitales !

Vos ressources humaines :

Avez-vous les ressources en interne ? Si tel n’est pas le cas, avez-vous :

• prévu de recruter du personnel pour gérer votre stratégie digitale ?
• envisagé de former vos collaborateurs s’ils n’ont pas les compétences requises ?
• évalué la possibilité de recourir à un prestataire externe, comme une agence digitale pour tout ou partie de vos besoins ?

Vos ressources financières

Quel budget êtes-vous en mesure d’allouer pour le déploiement de votre stratégie digitale ? Avez-vous :

• effectué une veille sur les coûts moyens d’une campagne ?
• Fait des devis auprès de prestataires externes pour vous accompagner au niveau stratégique, opérationnel ou technique ?
• déjà effectué des arbitrages en priorisant les canaux par ordre d’impact, de ROI ?
• déterminé quels seront les canaux qui généreront le plus de performances ?

Étape n°8. Mesurez les performances de vos actions digitales

Enfin, la dernière étape mais totalement indispensable concerne la mesure des résultats de vos actions et campagnes digitales.

Lorsque vous avez dressé vos objectifs, vous avez très certainement fixé des KPI (indicateurs clé de performance) à atteindre. Ceux-ci vont déterminer si votre stratégie a été bénéfique et efficace et vos actions pertinentes.

Parmi les KPI les plus fréquents, nous pouvons notamment citer :

• SEO : ranking sur les moteurs de recherche
• Trafic : nombre de visiteurs, temps sur une site ou un page, taux de rebond, nombre de pages visitées, nombre de sessions
• Conversion : évolution CA, panier moyen, taux de conversion, taux de réachat
• Réseaux sociaux : nombre d’abonnés, nombre de likes, partages et commentaires
• Mailing : abonnement newsletter, taux d’ouverture, taux de clics…

Nous vous conseillons de mettre en place des tableaux de bord ou dashboards dès le démarrage de vos actions digitales pour les suivre régulièrement et prendre des décisions rapidement si vous constatez que vous ne performez pas suffisamment.

En cas de doute, n’hésitez pas à opter pour l’A/B testing pour des campagnes par exemple : cela vous permettra de voir ce qui fonctionne le mieux auprès de votre cible et adapter votre communication en fonction.

CONCLUSION

Bien qu’elle soit axée sur le long terme, une stratégie digitale est vouée à évoluer selon les tendances du marché ou simplement l’évolution du comportement de vos cibles. Les technologies évoluent en permanence et vous avez tout intérêt à les suivre de près pour être toujours proactif.

Eminence peut vous accompagner dans l’élaboration de votre stratégie digitale, afin de vous conseiller et aiguiller sur tous les moyens et outils qui seraient les plus pertinents par rapport à vos besoins.