Introduction
Nous passons d’un monde fondé sur la possession directe et les abonnements coûteux à un écosystème plus fluide, davantage soutenu par la publicité.
Voici une analyse approfondie des tendances, des chiffres et des évolutions psychologiques qui définissent les perspectives du divertissement et des médias en Suisse sur 2025–2029.
1.Le basculement macro : la publicité devient le nouveau moteur de croissance
Pendant des années, l’industrie suisse de l’E&M s’est largement appuyée sur le portefeuille des consommateurs. Si le revenu total de l’E&M reste majoritairement tiré par les dépenses des consommateurs, la dynamique s’est clairement déplacée.
D’ici 2029, la part des dépenses des consommateurs dans les revenus totaux de l’E&M devrait reculer à 73,0 %, contre 74,6 % en 2024. Les dépenses des consommateurs devraient croître à un rythme modeste de 1,0 % de CAGR* jusqu’en 2029, tandis que les dépenses publicitaires devraient les dépasser nettement avec un CAGR de 2,7 %.
Il ne s’agit pas d’une simple fluctuation : c’est un réalignement structurel.
La publicité progresse plus vite parce qu’elle part d’une base de revenus plus faible et bénéficie d’une maturité de marché moindre par rapport au segment « consommateur », déjà saturé.
| Indicateur | Dépenses des consommateurs (incl. connectivité) | Dépenses publicitaires |
| CAGR 2024–2029 | 1,0 % | 2,7 % |
| Revenu total (prévision 2029) | 17,2 Md CHF | 6,4 Md CHF |
| Principal moteur de croissance | Vidéo OTT & 5G | Publicité internet |
*CAGR : taux de croissance annuel composé.
2.L’explosion de la pub digitale : Google, TikTok et le pivot programmatique
La « croissance solide » du marché publicitaire suisse — attendu à 6,4 milliards CHF d’ici 2029 — est alimentée presque exclusivement par les canaux numériques.
En 2024, la publicité internet a enregistré une hausse massive de 9,7 % sur un an. Cette progression est portée par la « présence de plus en plus puissante » de plateformes mondiales comme Google et TikTok en Suisse.
Mais ce ne sont pas seulement les géants sociaux qui gagnent : les services de streaming traditionnels se réorientent pour capter cette vague de budgets publicitaires.
Prenons Netflix : le géant du streaming pose agressivement les bases de son activité publicitaire en Suisse.
En élargissant son inventaire à des types de deals programmatiques et en nouant des partenariats avec des plateformes comme The Trade Desk et Display & Video 360 de Google, Netflix envoie un signal clair : l’avenir de la vidéo premium dépend autant de la publicité que des abonnements.
3.Le «rebond» de 2025 : gaming et cinéma
Alors que le marché grand public ralentit globalement, 2025 se distingue comme une année de reprise marquée pour deux secteurs spécifiques en difficulté en 2024.
L’effet Nintendo
L’industrie du jeu vidéo a traversé une année 2024 incertaine, marquée par des licenciements à grande échelle et une baisse de -5,2 % des dépenses. Mais un fort rebond est attendu en 2025. Le principal catalyseur ? La Nintendo Switch 2. La console a déjà marqué l’histoire en vendant 3,5 millions d’unités dans le monde sur ses quatre premiers jours, devenant la console Nintendo la plus rapidement vendue de tous les temps.
Le retour en force du cinéma
De leur côté, les cinémas suisses se préparent à une hausse de 8,4 % en 2025. Après une année 2024 décevante, pénalisée par la grève des scénaristes à Hollywood, une programmation plus riche en blockbusters devrait ramener le public en salle.
4.La colonne vertébrale 5G : la connectivité comme commodité
Si vous voulez savoir où va réellement le plus d’argent dans le segment « consommateur » en Suisse, regardez votre facture mobile. L’accès à internet génère, de loin, le plus de revenus au sein de ce segment, représentant 53,5 % de l’ensemble des revenus consommateurs en 2024.
Après une légère baisse en 2023, le segment a inversé la tendance avec une croissance de 1,3 % en 2024. La croissance future sera tirée par les revenus des services mobiles, notamment avec le lancement en 2025 du réseau 5G autonome (standalone) de Sunrise.
À mesure que les abonnements 5G augmentent fortement, l’infrastructure nécessaire aux usages « haut débit » du divertissement — comme le streaming 4K et la VR — devient la nouvelle norme pour les ménages suisses.
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5.Le déclin de la « vieille garde » et l’essor de l’IA
Tous les secteurs ne profitent pas de la croissance. Les journaux, magazines grand public et livres devraient enregistrer la baisse la plus rapide sur la période, avec un CAGR de -3,4 %.
Les éditeurs se tournent urgemment vers des alternatives numériques pour ralentir les « baisses marquées » de la presse imprimée.
Dans cette lutte pour survivre, l’IA générative est devenue un outil à la fois disruptif… et controversé. En 2024, de nombreux éditeurs de presse suisses ont eu recours à l’IA pour produire du contenu, avec des résultats inégaux.
Cela met en évidence une tendance plus large : l’industrie ne se bat plus seulement sur la qualité éditoriale, mais aussi sur l’efficacité de production.
« L’IA est appelée à jouer un rôle disruptif dans l’industrie… des éditeurs se sont tournés vers cette technologie en 2024 pour produire des contenus d’actualité, avec des résultats variables. »
6.Le contrat psychologique : à partir de quand y a-t-il « trop de pubs » ?
Le basculement vers des modèles financés par la publicité (AVOD) et des offres hybrides (comme Netflix ou Disney+) repose sur un état d’esprit précis : beaucoup d’utilisateurs suisses acceptent des interruptions publicitaires en échange d’un prix mensuel plus bas.
Mais les perspectives envoient un avertissement clair aux médias : la tolérance des consommateurs à la publicité n’est pas infinie.
- Le seuil : il arrivera un moment où la publicité deviendra trop visible et dégradera l’expérience utilisateur.
- L’exception musique : le streaming musical reste un cas à part. Des plateformes comme Spotify comptent plus d’utilisateurs financés par la publicité que d’abonnés payants. Pourtant, l’écart de revenus entre ces deux segments est énorme, ce qui crée une pression pour faire évoluer les utilisateurs « gratuits » vers un modèle hybride « abonnement + pubs ».
Le rapport suggère qu’avant d’atteindre le point de rupture, les services doivent réduire la pression publicitaire (« ad load ») et privilégier des formats moins intrusifs.
Conclusion : un marché mature qui trouve de nouveaux relais de croissance
Le marché médiatique suisse est mature, mais loin d’être figé. Les données montrent une industrie en plein « recâblage ». On observe :
- La publicité qui devient le principal vecteur de croissance, tandis que la dépense consommateur plafonne.
- Le jeu vidéo et le cinéma qui génèrent une croissance « en pic » en 2025, grâce aux sorties hardware et aux cycles de contenus.
- L’infrastructure digitale (5G) qui sert de socle essentiel à plus de la moitié des dépenses des consommateurs.
- Un équilibre délicat entre monétisation publicitaire et maintien d’une expérience utilisateur positive.
Pour les entreprises et les créateurs en Suisse, le message est clair : l’avenir est digital, il est mobile et — de plus en plus — financé par la publicité.
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