ABB Motion Services s’est associé à Eminence pour développer une stratégie de génération de leads B2B sur LinkedIn dans quatre régions stratégiques : les États-Unis, l’Australie, l’Europe et le Moyen-Orient.
L’objectif n’était pas simplement de générer davantage de leads, mais de trouver le juste équilibre entre efficacité d’acquisition et qualité des prospects, tout en identifiant les audiences, formats et approches de campagne les plus susceptibles de contribuer au pipeline commercial d’ABB.
Grâce à une approche test-and-learn en deux phases, combinant acquisition via les formulaires Lead Gen natifs de LinkedIn et retargeting, la campagne a permis d’affiner progressivement le ciblage des audiences, les formats créatifs et les critères de qualification en fonction des performances et des retours des équipes commerciales.
Résultat : un niveau d’engagement conforme aux benchmarks B2B Lead Gen de LinkedIn, un CPL inférieur de 27 % au benchmark LinkedIn MEA sur le marché le plus performant, ainsi que de premières opportunités commerciales représentant une valeur de pipeline équivalente à environ 1,8 fois l’investissement média total.
Au-delà des performances média, la campagne a permis à ABB de mieux comprendre quelles audiences, quels marchés et quels formats LinkedIn étaient les plus efficaces pour transformer l’engagement en leads B2B qualifiés et en opportunités commerciales.
Qui est ABB Motion Services ?
ABB Motion Services accompagne les organisations industrielles dans l’amélioration des performances, de la fiabilité et de l’efficacité de leurs équipements rotatifs.
Dans le cadre de cette campagne, l’accent était mis sur l’offre Energy Efficiency d’ABB et sa pertinence pour les entreprises industrielles souhaitant optimiser leurs opérations.
L’enjeu était donc résolument B2B : atteindre les bonnes audiences professionnelles sur plusieurs marchés et transformer leur intérêt en prospects B2B qualifiés pouvant être pris en charge par les équipes commerciales d’ABB.
Le défi : trouver l’équilibre entre volume de leads, efficacité des coûts et qualité
Une stratégie efficace de génération de leads B2B ne peut pas être évaluée uniquement à travers le volume de leads générés.
Pour ABB, la campagne devait concilier trois objectifs étroitement liés : générer un volume suffisant de prospects, maintenir des coûts d’acquisition maîtrisés et s’assurer que les personnes remplissant les formulaires présentaient un réel intérêt commercial.
Atteindre les décideurs du secteur industriel
LinkedIn permet d’exploiter des critères de ciblage professionnels tels que le secteur d’activité, le niveau de séniorité, la fonction ou encore la taille de l’entreprise. La campagne a toutefois rapidement mis en évidence un enjeu important : les profils les plus susceptibles d’interagir avec une publicité ne sont pas nécessairement les décideurs finaux.
Les grandes organisations industrielles représentaient une part importante de l’audience touchée, avec une forte représentation du secteur de la fabrication de machines.
Les données d’engagement ont également révélé l’intérêt d’un éventail plus large de profils professionnels, comprenant notamment des techniciens, opérateurs, ingénieurs, managers, directeurs et dirigeants.
Une question stratégique s’est alors posée : fallait-il restreindre fortement le ciblage aux décideurs les plus seniors ou certains profils plus opérationnels pouvaient-ils également constituer des points d’entrée pertinents au sein des organisations ciblées ?
Plutôt que de prendre cette décision uniquement sur la base des performances média, la stratégie a progressivement intégré les retours des équipes commerciales ainsi que des critères de qualification plus exigeants.
Piloter quatre marchés stratégiques
La campagne a été déployée dans quatre régions présentant des dynamiques publicitaires et des comportements d’audience très différents : les États-Unis, l’Australie, l’Europe et le Moyen-Orient.
Une stratégie d’optimisation globale et uniforme n’était donc pas adaptée.
Les États-Unis ont, par exemple, affiché un fort niveau d’engagement mais également les coûts média les plus élevés. L’Europe a permis de toucher les audiences de manière plus efficiente, mais avec un engagement global plus faible. L’Australie a combiné un bon niveau d’engagement avec un impact confirmé sur le pipeline commercial, tandis que le Moyen-Orient s’est distingué par une acquisition particulièrement efficace, nécessitant toutefois une vigilance accrue sur la qualité des leads.
La stratégie de génération de leads LinkedIn a donc évolué marché par marché, plutôt que d’appliquer les mêmes règles d’optimisation partout.
Notre stratégie de génération de leads B2B sur LinkedIn
Eminence a développé une approche en deux phases combinant acquisition directe et retargeting.
L’objectif était d’abord de générer et d’identifier des prospects engagés, puis d’évaluer si le retargeting de ces audiences pouvait améliorer l’efficacité de conversion.
Phase 1 - Génération et acquisition de leads
La première phase reposait sur les formulaires Lead Gen natifs de LinkedIn, principalement associés à des Single Image Ads, afin de générer des prospects directement au sein de la plateforme.
Cette approche s’est imposée comme le moteur d’acquisition le plus fiable de la campagne.
Aux États-Unis, en Australie et en Europe, la Phase 1 a systématiquement généré des leads de manière plus efficiente que la phase de retargeting.
Les résultats ont démontré que la génération de leads sur LinkedIn via les formats natifs pouvait constituer une base scalable pour atteindre des audiences professionnelles, même si les coûts d’acquisition variaient fortement selon les marchés.
Phase 2 - Retargeting des audiences engagées
La deuxième phase a introduit les Message Ads afin de recibler les audiences ayant déjà interagi avec la campagne.
Les résultats ont révélé l’un des principaux enseignements de la campagne : les performances du retargeting dépendaient fortement du marché.
Aux États-Unis et en Australie, les Message Ads se sont révélées sensiblement plus coûteuses que la Phase 1. L’Europe a obtenu le meilleur résultat en dehors du Moyen-Orient, tout en restant moins efficiente que l’acquisition directe via Lead Gen.
Le Moyen-Orient a, en revanche, affiché une dynamique totalement différente.
Sur ce marché, les Message Ads ont constitué l’approche la plus performante de la campagne en matière de coût et de volume.
Ce constat confirme un principe essentiel pour les futures campagnes de génération de prospects B2B sur LinkedIn : les formats et les stratégies de funnel doivent être adaptés au comportement des audiences plutôt que reproduits systématiquement d’un marché à l’autre.
Tester différents formats publicitaires LinkedIn
Trois formats LinkedIn ont été testés au cours de la campagne : Single Image Ads, Document Ads et Message Ads.
Chacun offrait une combinaison différente en matière de portée, d’engagement, de friction à la conversion et de scalabilité.
Single Image Ads
Les Single Image Ads se sont imposées comme le format le plus fiable de la campagne, offrant l’équilibre le plus constant entre volume de leads, efficacité des coûts et capacité à monter en puissance sur les différents marchés.
Elles se sont montrées particulièrement efficaces aux États-Unis, en Australie et en Europe, où elles ont systématiquement surpassé l’approche de retargeting en matière d’efficacité de génération de leads.
L’engagement s’est également révélé solide, avec un CTR globalement conforme aux benchmarks LinkedIn B2B Lead Gen et supérieur à ceux-ci sur certains marchés.
Document Ads
Les Document Ads ont été testées afin d’explorer une approche créative et un messaging différents, tout en valorisant davantage les contenus premium existants d’ABB directement dans l’expérience LinkedIn.
Ce format permettait de transformer un contenu long en une expérience publicitaire plus engageante, en donnant aux prospects la possibilité de prévisualiser le contenu et ses principaux messages avant de soumettre un formulaire Lead Gen pour accéder au document complet.
Comparativement aux Single Image Ads, ce format a généré un CTR inférieur et un CPL sensiblement plus élevé, ce qui en a fait le format le moins efficient parmi ceux testés.
L’un des principaux enseignements concerne la friction supplémentaire inhérente au parcours utilisateur : la soumission du formulaire et l’accès au document nécessitent deux actions distinctes.
Plutôt que de remettre en question l’intérêt de la publicité basée sur des contenus premium, le test a souligné l’importance de donner aux utilisateurs une raison plus forte de poursuivre leur engagement. Les prochaines itérations devront notamment mettre en avant plus tôt dans le contenu des preuves concrètes, des résultats tangibles et des cas clients afin de renforcer la valeur perçue.
Message Ads
Les Message Ads ont produit des résultats très contrastés selon les marchés, démontrant pourquoi les moyennes globales d’une campagne peuvent être trompeuses en matière de génération de leads B2B.
Au Moyen-Orient, le format s’est révélé particulièrement efficace : le CPL était environ 40 % inférieur à celui des Single Image Lead Gen sur le même marché, tout en restant globalement compétitif par rapport aux benchmarks LinkedIn Sponsored Messaging.
Cette performance ne s’est toutefois pas reproduite dans les autres régions. Aux États-Unis, en Australie et en Europe, les Single Image Lead Gen sont restées nettement plus efficientes et plus scalables que les Message Ads.
L’enseignement principal n’est donc pas que les Message Ads surpassent systématiquement les autres formats. Leur efficacité dépend fortement des conditions du marché et de la maturité de l’audience. Elles sont ainsi davantage adaptées à des audiences soigneusement sélectionnées et déjà engagées qu’à un déploiement systématique sur l’ensemble des marchés.
Comment nous avons amélioré la qualité des leads au fil de la campagne
La performance d’une campagne de génération de leads ne peut pas être évaluée uniquement à travers le CPL.
Au fil de la campagne, ABB et Eminence ont identifié plusieurs opportunités pour renforcer la qualification et réduire le nombre de prospects moins pertinents transmis aux équipes commerciales.
Renforcer les critères de qualification
La campagne a progressivement intégré plusieurs mesures de qualification supplémentaires :
- un ciblage d’audience plus précis ;
- des exclusions et une segmentation plus poussées ;
- la validation des adresses e-mail professionnelles ;
- l’ajout obligatoire du numéro de téléphone ;
- un suivi plus précis des intitulés de poste et des niveaux de séniorité.
Ces ajustements ont volontairement ajouté davantage de friction au parcours de conversion.
L’objectif n’était pas simplement de maximiser le nombre de leads LinkedIn, mais d’augmenter la probabilité que chaque nouveau contact représente un prospect commercialement pertinent.
Trouver le juste équilibre entre volume et qualité
L’ajout de critères de qualification a naturellement réduit le volume de leads sur certaines campagnes.
Cette évolution a été particulièrement visible au Moyen-Orient, où le renforcement du ciblage et la validation des adresses e-mail professionnelles ont ralenti la diffusion après une période de génération de leads particulièrement soutenue.
Cet arbitrage était volontaire.
En matière de B2B demand generation, le CPL le plus bas possible n’est pas nécessairement le meilleur résultat si les équipes commerciales reçoivent des contacts qu’elles ne peuvent pas faire progresser dans le funnel. À l’inverse, restreindre excessivement une audience peut augmenter les coûts et exclure des points d’entrée potentiellement intéressants au sein des entreprises ciblées.
Le bon équilibre dépend donc des données commerciales observées plus bas dans le funnel.
Les performances média permettent d’identifier qui clique et qui convertit ; les retours CRM permettent, eux, de déterminer quelles audiences génèrent de véritables opportunités commerciales.
Optimiser les audiences et les créations selon les marchés
L’un des principaux enseignements de la campagne est qu’une stratégie globale de génération de leads B2B ne peut pas reposer sur une approche unique appliquée à tous les marchés.
À mesure que des tendances de performance se dessinaient, Eminence a continuellement adapté la segmentation des audiences, les critères de qualification et l’allocation des formats à chaque marché. Les marchés présentant des coûts plus élevés nécessitaient une attention accrue portée à l’efficacité, tandis que ceux générant davantage de volume nécessitaient des mesures de qualification supplémentaires afin de préserver la qualité des leads.
Les insights d’audience ont également révélé des différences d’engagement selon les secteurs, les niveaux de séniorité et les profils professionnels. Ces signaux ont permis d’affiner progressivement le ciblage plutôt que d’imposer les mêmes restrictions d’audience dès le lancement.
Le même principe a été appliqué aux créations et aux formats : plutôt que de chercher un format universellement gagnant, la campagne a permis d’identifier les combinaisons d’audience, de message et de format les plus pertinentes selon les marchés.
Cette approche continue de test-and-learn a permis de faire évoluer la stratégie de génération de leads B2B sur LinkedIn tout au long de la campagne, en trouvant le meilleur équilibre entre scalabilité, efficacité des coûts et qualité des prospects selon les dynamiques locales.
Les résultats : des leads LinkedIn au pipeline Salesforce
La campagne a démontré qu’une stratégie performante de génération de leads B2B sur LinkedIn ne consiste pas uniquement à générer efficacement des prospects, mais également à comprendre quels marchés, audiences et formats sont les plus susceptibles de contribuer aux résultats commerciaux.
Sur l’ensemble de la campagne, l’engagement est resté conforme aux benchmarks B2B de LinkedIn, tandis que le marché le plus performant a enregistré un CPL inférieur de 27 % au benchmark LinkedIn correspondant.
Plus important encore, la campagne a permis d’établir un lien mesurable entre la génération de leads sur LinkedIn et le pipeline commercial d’ABB.
Au-delà du CTR et du CPL
Le CTR et le CPL ont constitué des indicateurs précieux pour optimiser continuellement les audiences, les formats et l’allocation média. Ils ne représentent toutefois que la première partie de l’histoire.
En combinant les performances média aux retours des équipes commerciales, ABB et Eminence ont pu aller au-delà de la conversion initiale pour évaluer la qualité et le potentiel commercial des leads B2B qualifiés générés.
Cette approche a permis de faire évoluer l’objectif : non plus simplement générer davantage de leads, mais identifier les audiences et les stratégies de campagne les plus susceptibles de créer de véritables opportunités commerciales.
Mesurer le pipeline et l’impact business
L’Australie a fourni l’indication la plus claire de cette connexion, avec des leads issus de la campagne ayant évolué vers des opportunités confirmées dans Salesforce.
Au moment du bilan final, la valeur de ces opportunités représentait environ 1,8 fois l’investissement média total de la campagne.
La connexion entre la génération de leads LinkedIn et les résultats CRM pose ainsi les bases d’une approche de mesure B2B plus mature : aller au-delà de la seule efficacité média pour comprendre quels marchés, audiences et formats contribuent réellement au pipeline et, à terme, à la croissance de l’entreprise.
5 enseignements clés pour la génération de leads B2B
1. Faire du Lead Gen natif le socle de l’acquisition
Les Single Image Lead Gen ont offert la combinaison la plus fiable entre volume, efficacité et scalabilité sur les marchés matures. Elles doivent rester un format central pour les futures campagnes d’acquisition.
2. Ne pas appliquer la même stratégie de retargeting partout
Les Message Ads ont affiché d’excellentes performances au Moyen-Orient, mais se sont révélées plus coûteuses aux États-Unis, en Australie et en Europe. Le comportement propre à chaque marché doit déterminer l’allocation des formats et des investissements.
3. Considérer la qualité et le volume comme un arbitrage stratégique
La validation des adresses e-mail professionnelles, les champs téléphoniques obligatoires et un ciblage plus précis peuvent améliorer la qualification, mais réduisent également le volume de conversions. Le bon équilibre doit être déterminé à partir des retours commerciaux et des données CRM, et non uniquement des métriques média.
4. Segmenter les marchés et les audiences pour améliorer l’optimisation
Les marchés ont présenté des niveaux de coûts et d’engagement très différents. Des structures d’audience plus granulaires permettent de mieux identifier ces écarts et d’allouer les investissements en conséquence.
5. Connecter LinkedIn Ads au CRM et au pipeline
Les opportunités identifiées en Australie démontrent pourquoi la mesure d’une campagne B2B doit aller au-delà du CTR et du CPL. Connecter les données publicitaires à Salesforce permet aux futures campagnes de s’orienter progressivement vers les audiences générant une véritable valeur commerciale.
Vous souhaitez générer davantage de leads B2B qualifiés ?
Une stratégie efficace de génération de leads B2B sur LinkedIn ne consiste pas à maximiser le nombre de formulaires remplis au coût le plus bas possible.
Elle nécessite de trouver le juste équilibre entre portée, efficacité de conversion et qualité des prospects, puis de connecter ces résultats à ce qui se passe plus bas dans le funnel commercial.
La campagne ABB démontre comment une approche test-and-learn appliquée aux audiences, aux formats et aux marchés peut transformer LinkedIn Ads en véritable levier d’acquisition B2B, capable de générer des insights commerciaux exploitables et de contribuer de manière mesurable au pipeline.
Chez Eminence, nous accompagnons les entreprises B2B dans la mise en place de stratégies d’acquisition data-driven conçues non seulement pour générer des leads B2B, mais aussi pour identifier les audiences, formats et stratégies d’optimisation les plus susceptibles de créer de la valeur business.
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