Introduction
Le customer journey mapping (cartographie du parcours client) ou le customer journey map (carte du parcours client) est l’outil clé pour décrypter ce mystère ! Grâce à la visualisation de chaque interaction entre vos clients et votre entreprise, vous pouvez non seulement identifier leurs besoins et points de friction, mais aussi améliorer leur expérience globale, booster vos taux de conversion et fidéliser vos clients de manière pérenne.
Plongez dans cette méthode incontournable pour transformer votre stratégie client et découvrir les étapes essentielles pour la déployer efficacement.
Le customer journey mapping c’est quoi ?
Le customer journey mapping, ou cartographie du parcours utilisateur, est une représentation visuelle de l’expérience d’un utilisateur avec votre entreprise. Il vous permet de mieux comprendre les besoins et les préoccupations qui animent les actions de ces clients potentiels. Avec une lecture claire du parcours, des différents points de contacts avec votre entreprise et des niveaux de besoins des utilisateurs, vous serez en mesure d’améliorer considérablement l’expérience de vos clients, de booster votre taux de conversion et in fine de fidéliser vos clients.
Différent d’un simple parcours d’achat, le customer journey mapping représente toutes les étapes clés du parcours client, depuis le moment où le client découvre son besoin jusqu’au moment où il devient ambassadeur de votre marque, en passant évidemment par la phase d’achat du produit. Votre approche du customer journey doit être customer-centric, et n’a pas pour unique vocation la vente mais doit vraiment répondre aux besoins de l’utilisateur en apportant du contenu éducatif, en l’accompagnant dans sa démarche de recherche, en offrant une expérience client à forte valeur ajoutée par rapport à la concurrence.
Les 6 grandes phases d’un customer journey
1. Sensibilisation : l’utilisateur découvre un besoin, il va donc se lancer dans une recherche pour savoir comment y répondre. Pendant cette phase, votre rôle est de l’accompagner en offrant des contenus informationnels qui vont lui permettre de diagnostiquer sa situation et d’identifier les solutions qui s’offrent à lui. Pendant ces premières interactions, vous ne devez pas être product-centric mais client-centric et apporter une réelle valeur ajoutée dans leurs recherches.
2. Evaluation : une fois que l’utilisateur connait le type de produit ou de service qui peut répondre à son besoin, il va explorer les différentes options qui se présentent à lui. C’est à partir de ce moment-là que vous devez mettre à sa disposition du contenu qui met en avant vos produits et l’aide à comparer avec les offres concurrentes. Dans un parcours de recherche digital encombrée, vous devez être un point de repère pour l’utilisateur et faciliter son évaluation.
3. Décision/Achat : après recherche et comparaison, l’utilisateur a fait son choix et est prêt à passer à l’acte d’achat. Il faut se tenir prêt et lui proposer une expérience d’achat la plus simple et fluide possible. A ce stade, vous ne devez pas surcharger le client avec des contenus éducatifs ou orienté produit mais simplement l’accompagner dans son processus d’achat.
4. Usage : l’utilisateur a maintenant acheté votre produit/service. Vous devez maintenir une expérience utilisateur complète en proposant des contenus qui vont l’aider à profiter au maximum de vos produits/vos services. L’objectif est de prouver à votre nouveau client qu’il a fait le bon choix en optant pour votre entreprise et que vous êtes là pour l’accompagner dans l’usage quotidien des produits/services. C’est aussi le bon moment pour solliciter un retour d’expérience de la part de l’utilisateur, et démontrer une démarche d’amélioration continue.
5. Rachat : Fidéliser un client coûte cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Si il est satisfait de vos produits et de votre service-client, l’utilisateur réitère des achats auprès de votre entreprise et devient un client fidèle. Un programme de fidélité bien conçu, offrant des avantages attractifs, renforce cette relation, réduisant les coûts d'acquisition et assurant une croissance durable.
6. Promotion/Ambassadeur : Enfin, ces clients, fidèles et satisfaits de vos services, deviendront les ambassadeurs de votre entreprise. Ils en feront la promotion auprès de leurs entourages/communautés et n’hésiteront pas à vous recommander via les plateformes digitales (Google Avis, Réseaux sociaux). Ces retours d’expérience sont très précieux, comme le démontre une étude de l'Université de Pennsylvanie (Wharton School) : les recommandations personnelles augmentent les chances de conversion de 4 fois par rapport à une découverte de produit via un parcours d'achat classique ou une publicité. Ainsi, ces recommandations encourageront d’autres prospects dans leur processus de décision.
Pourquoi faire le mapping du parcours clients est si important ?
Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus exigeants et volatiles, et l’expérience qu’ils auront avec votre marque est toute aussi importante que la qualité de vos produits dans leur perception finale. Il est donc essentiel que vos équipes marketing et commerciales aient une vision précise de l’ensemble des points de contacts, de ce qui est proposé aux clients à chaque étape du parcours.
Le customer journey mapping va vous aider à vous inscrire dans une démarche client centric et à comprendre l’expérience que vous offrez. Vous pourrez ainsi identifier les points à améliorer pour satisfaire pleinement les consommateurs.
Créer un journey map marketing apportera plusieurs bénéfices au sein de votre entreprise :
- Offrir une vision globale : Parfois, les départements d’une entreprise ont des informations divergentes sur l’expérience d’un client. Une carte réunissant toutes les informations et les points de contact offre une vue d’ensemble des interactions, aidant à synchroniser les données et à augmenter les ventes.
- Anticiper les comportements clients : Le mapping du parcours client prédit son comportement à chaque étape de vente, aidant à identifier les prospects les plus susceptibles de convertir. Connaître votre public aide à prendre des décision stratégiques. Cela permet d’éviter des écueils dans votre approche client et améliore la perception de votre marque.
- Offrir une expérience fluide et personnalisée : Le customer journey mapping aide à identifier les points de contact clés avec les consommateurs. Un point de contact est une interaction entre le client et votre entreprise : exposition à une publicités, lecture d’un article de blog, dépôt d’un avis. En comprenant le flux du customer journey, vous serez en mesure d’améliorer les points de contact et d’offrir une communication personnalisée, très apprécié des consommateurs et bien plus efficiente.
- Gagner en compétitivité : La cartographie du parcours client est couramment adoptée par les marketeurs. Cette approche facilite l'accès à de nouveaux segments de clientèle, notamment lors de l'expansion de votre entreprise. De plus, en investissant dans diverses stratégies numériques, vous pouvez ouvrir de nouvelles opportunités pour capter l'attention de votre nouveau public.
Les 4 grandes étapes pour faire un customer jouney mapping
1. Définir des objectifs précis
La première chose à faire avant de vous lancer dans la création d’une customer journey mapping est de donner du sens à votre démarche. Quelles sont vos motivations ? Quel rôle va jouer cette cartographie dans votre stratégie ? Quelles données allez-vous exploiter pour en dessiner les grands principes ?
2. Construire des personas
Sur cette base, vous pouvez créer un buyer persona. Il s’agit d’un client fictif, avec toutes ses données démographiques et psychographiques, qui représente votre coeur de cible.
Afin d’offrir l’expérience la plus optimale possible à vos clients, nous recommandons de segmenter vos différents types de clients dès la création des personas, pour les traiter distinctement et construire des parcours clients qui répondent à leurs objectifs respectifs.
Pour avoir un maximum d’informations, appuyez-vous sur votre zéro-party data via des questionnaires soumis à des vrais clients pour obtenir des retours d’expérience authentique qui vous aideront à mieux comprendre les parcours type.
Voici quelques exemples de questions pertinentes à poser :
- Comment avez-vous entendu parler de notre entreprise ?
- Qu’est-ce qui vous a attiré en premier lieu sur notre site web ?
- Quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre avec notre entreprise ? En d’autres termes, quels problèmes essayez-vous de résoudre ?
- Avez-vous déjà effectué un achat chez nous ? Si oui, quel a été le facteur décisif ?
- Avez-vous déjà eu besoin d’une assistance clientèle ? Si oui, dans quelle mesure a-t-il été utile, sur une échelle de 1 à 10 ?
Une fois les personas définis, vous pouvez les hiérarchiser pour concentrer vos efforts en priorité sur ceux avec le plus de potentiel.
3. Répertorier l’ensemble des points de contact
Les points de contacts sont l’ensemble des interactions que les utilisateurs peuvent avoir au sein de votre écosystème digitale (site web, console de recherche, réseaux sociaux) mais aussi offline avec vos boutiques physiques, les évènements, l’affichage outdoor, etc...
Pour cette étape, l’objectif est de lister tous les points de contacts avec lesquelles vos clients et prospects interagissent ou pourraient interagir.
La création d’un mapping du parcours client est cruciale pour comprendre les actions de vos clients. Moins de points de contact peuvent indiquer un désintérêt rapide pour votre site, tandis que plus de points peuvent suggérer une complexité excessive. Comprendre ces points de contact aide à optimiser les parcours clients.
Cela ne se limite pas à votre site web. Examinez tous les moyens par lesquels vos clients vous trouvent en ligne : réseaux sociaux, publicités payantes, marketing par email, sites d’évaluation. Effectuez une recherche de votre marque sur Google et consultez Google Analytics pour identifier les sources de votre trafic.
4. Déterminer les ressources nécessaires
Votre mapping du parcours client va impacter chaque service de votre entreprise, en faisant ressortir les ressources nécessaires pour créer une expérience client optimale. Inventoriez les ressources actuelles et celles requises pour améliorer ce parcours.
La carte peut révéler des failles dans certains services et souligner l’absence d’outils adéquate. Cela permet de recommander à la direction d'investir dans des outils de service client adaptés, voir même d’agrandir l’équipe avec des profils spécifiques pour renforcer encore davantage l’expérience offerte aux clients.
En intégrant ces nouveaux outils, vous pourrez prévoir précisément leur impact et leur valeur ajoutée.
Les best pratices pour votre customer journey map
Utiliser des modèles
Gagner du temps dans le déploiement de ce projet en vous appuyant sur des ressources existantes. En effet, de nombreux templates sont disponibles en téléchargement gratuit sur le web. Vous trouverez des modèles spécifiques selon votre secteur, ce qui vous permettra de travailler sur une base optimale pour votre typologie de client.
Mener des études
Interroger régulièrement vos clients via des questionnaires et enrichissez-vous de leur retour pour améliorer sans cesse l’expérience utilisateur tout au long du parcours client.
Test & Learn
L’analyse des résultats est cruciale pour comprendre et améliorer l'expérience client. Identifiez les points où les clients abandonnent votre site ou rencontrent des problèmes, et adaptez vos stratégies en conséquence. Suivez le parcours de vos personas sur les différents canaux pour repérer les lacunes.
Utilisez ces insights pour apporter des modifications précises, comme améliorer les appels à l'action ou clarifier les descriptions de produits. Ces ajustements, basés sur des données concrètes, garantiront une expérience client optimisée et répondront mieux à leurs besoins et attentes.
En intégrant ces changements, vous pouvez être certain d'améliorer l'expérience client à chaque étape de leur parcours.
Rester simple
Même s'il peut être tentant de construire un parcours client très détaillée, répondant à des besoins très précis, vous devez maintenir le cap sur un outil clair et facile à prendre en main. Autant pour l’usage que vont en faire vos employés que pour l’expérience utilisateur qui va en découler. Les mots d’ordre : fluide, logique, simple et concis !
Maîtriser le customer journey mapping est donc essentiel pour offrir une expérience client exceptionnelle et compétitive.
Conclusion
Chez Eminence, nous sommes experts dans la création de parcours clients optimisés et personnalisés. Grâce à notre savoir-faire, nous aidons les entreprises à identifier les points de contact clés, à comprendre les comportements clients et à mettre en place des stratégies efficientes pour maximiser la satisfaction, la fidélité et le retour sur investissement.
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