Introduction
Qu’est-ce qu’une stratégie CRM ?
L’acronyme « CRM » signifie « Customer Relationship Management ». Bien plus qu'un simple outil de gestion des contacts, un CRM est une solution stratégique qui permet d'optimiser aussi bien les relations clients que commerciales d’une entreprise. En automatisant et centralisant les interactions avec les clients (et prospects), il permet notamment d’offrir une expérience client aussi fluide que personnalisée.
De nos jours, les entreprises s’appuient sur les CRM pour collecter des informations sur leurs clients, automatiser leurs campagnes marketing et suivre des cycles de vente, mais aussi pour améliorer le service client et mieux comprendre les « parcours clients » dans leur ensemble.
Mais pourquoi adopter une stratégie CRM ?
Une stratégie CRM « intelligemment pensée » offre plusieurs avantages essentiels pour la croissance d’une entreprise :
- Qualifier puis segmenter les prospects : Le CRM permet de mieux cerner ses clients et ses prospects, en les segmentant notamment en fonction de leurs comportements et de leurs besoins spécifiques.
- Collecter des données pertinentes : Les informations qui sont recueillies à travers un CRM permettent de mieux cibler les actions commerciales (et marketing) d’une entreprise.
- Automatiser les tâches répétitives : En automatisant certaines actions répétitive (comme les campagnes d’emailing ou les rappels de suivi), les entreprises gagnent indubitablement en efficacité.
- Offrir une meilleure expérience client : Au-delà de la pertinence, un CRM permet aussi et surtout de proposer des interactions personnalisées à chaque étape de ce que l’on appelle le « parcours client » (Customer Journey).
- Augmenter les ventes et fidéliser : Optimisant les processus internes des entreprise, l’utilisation d’un CRM permet également d’améliorer les taux de conversion et de renforcer la fidélité des clients.
Pour quel type de CRM faut-il opter ?
Sans surprise, il existe aujourd’hui plusieurs types de CRM, chacun d’eux ayant des fonctionnalités adaptées à des besoins spécifiques :
Le CRM opérationnel
Ce type de CRM est actuellement le plus répandu. Il se focalise sur l’automatisation des processus de vente, de marketing et de service client. Il est tout particulièrement efficace dans la gestion des interactions clients quotidiennes, de la génération de leads à la gestion du cycle de vente, pour l’automatisation des processus de vente (suivi des prospect, rappel de suivi, gestion des forces de ventes) et pour l’automatisation d’actions marketing (lancement automatique de campagnes d’emailing, identification des prospects pour des actions ciblées).
Exemple d’utilisation : Dès qu’un prospect consulte une page de produit spécifique (sur votre site web), un email de suivi personnalisé lui est automatiquement envoyé, et le commercial est notifié pour un éventuel appel de relance.
Le CRM analytique
Comment son nom l’indique, ce type de CRM est essentiellement centré sur l’analyse des données clients. Il permet d’une part, de mieux comprendre les comportements d’achats, et d’autre part, d’identifier des tendances dans une optique d’optimisation commerciale et marketing stratégique. Grâce à des rapports détaillés, il permet d’offrir une vision claire de la performance de l'entreprise.
Exemple d’utilisation : Un détaillant peut utiliser ces insights pour déterminer que certains segments de clients préfèrent acheter spécifiquement durant les périodes de soldes et ainsi adapter ses offres saisonnières en conséquence.
Le CRM collaboratif
Quand il est question de faciliter le partage d’information entre équipes (vente, marketing, service client…), le CRM collaboratif est le candidat idéal. Ce type de CRM a pour objectif d’offrir aux clients une expérience aussi cohérente qu’harmonieuse à travers l’ensemble des canaux de communication (téléphone, email, réseaux sociaux, …).
Exemple d’utilisation : Lorsqu’un client contacte le support, le conseiller peut instantanément consulter ses récentes interactions marketing (emails, offres reçues, …) pour adapter la conversation et fournir une assistance mieux ciblée.
Quelles sont les étapes à suivre pour créer une stratégie CRM efficace ?
1. Définir une vision et des objectifs
La première étape, - et assurément la plus importante, consiste d’abord à articuler une vision claire de ce que vous souhaitez accomplir sur le long terme avec vos clients. Cette vision doit être composée d’un savant mélange d’anticipation (comment envisagez-vous l’évolution de la relation client) et de cohérence (avec les valeurs et la mission globale de l’entreprise).
Il s’agira ensuite de définir une série d’objectifs directement en lien avec la stratégie de l’entreprise. Par exemple, l’augmentation du chiffre d’affaires, la réduction de désabonnement, ou l’amélioration de la satisfaction…
2. Définir vos buyer personas
Un buyer persona est une représentation détaillée, - bien que fictive, de votre client idéal, basée sur des insights et des données réelles. Ce type de représentation est essentiel pour comprendre et anticiper les besoins et les attentes de vos clients type. C’est aussi et surtout un exercice particulièrement déterminant dans le contexte de l’élaboration d’une stratégie CRM efficace, notamment dans le cadre d’actions marketing ciblées et le développement de relations durables. Vous trouverez plus d’informations sur le sujet dans notre article : « Comment créer votre buyer persona ».
3. Cartographier le parcours client (Customer Journey)
Pour offrir une expérience client optimale, il est essentiel de comprendre toutes les étapes par lesquelles un client passera en interagissant avec votre entreprise, et ce depuis la première prise de contact jusqu’à la fidélisation post acquisition. Ce parcours est composé de moments clés qu’il vous sera possible de mettre en évidence et de valoriser. Cette approche détaillée vous donnera également la possibilité de repérer les moments critiques où un client pourrait abandonner ou à contrario, s’engager davantage. Comprendre ce cheminement est donc essentiel dans l’optique d’offrir une expérience aussi fluide que cohérente, - et ce à chaque étape. Vous trouverez plus de détails sur le sujet dans notre article « Guide de la cartographie du parcours client »
4. Mettre en place une expérience multicanale
Dans un environnement de plus en plus digitalisé, les clients s’attendent désormais à pouvoir interagir avec l’entreprise sur plusieurs canaux (email, réseaux sociaux, SMS, push, …). Il est dès lors capital de structurer vos processus interne afin de pouvoir harmoniser ces interactions et ainsi offrir une expérience omnicanale cohérente, garantissant une communication fluide, sans rupture intempestive, quel que soit le point de contact. Au-delà d’une centralisation des données (permettant une accessibilité partagée entre chaque équipe), cela implique potentiellement également un audit des ressources et des responsabilités internes pour pouvoir à terme garantir l’efficacité de votre stratégie.
5. Connaître parfaitement votre produit ou service
Une stratégie CRM efficace repose également sur une connaissance approfondie de votre offre (ou service). Cela consiste par exemple à mettre en évidence sa valeur ajoutée, ses atouts concurrentiels et ses caractéristiques distinctives. Cette « parfaite » connaissance vous permettra notamment de mieux communiquer à son propos, en prenant soin de personnaliser les messages en fonction des attentes des clients (ou des prospects) par le biais d’un message cohérent, clair et relayé uniformément à travers vos canaux.
6. Investir dans le bon logiciel CRM
Un logiciel CRM performant au sein d’une entreprise joue le même rôle qu’un chef d’orchestre pour ses musiciens. Comme tout bon chef d’orchestre qui s’assure que chaque musicien et chaque instrument joue au bon moment et au bon endroit, un bon logiciel CRM synchronise les efforts des différentes équipes et harmonise ces interactions en centralisant notamment les données et en automatisant les tâches pour garantir une cohésion optimale dans la relation client.
Choisir le bon outil est donc un élément prépondérant qu’il ne faut pas prendre à la légère. Il faut notamment s’assurer que le logiciel CRM s’intègre parfaitement avec les systèmes existants de l’entreprise et offre surtout des fonctionnalités adaptées à vos besoins, en tenant compte de vos objectifs présents et futurs, de la taille de vos équipes et de la complexité de votre activité.
7. Suivre les indicateurs clés de performance (KPI)
Pour finir, il est évidemment primordial de définir des indicateurs clés de performance pour pouvoir mesure l’efficacité de votre stratégie CRM de manière régulière et pouvoir prendre des décisions éclairées au sujet de vos processus. Quelques exemples de KPI à suivre dans ce contexte peuvent inclure la satisfaction client, le taux de fidélisation, le taux de désabonnement et bien évidemment les ventes générées par vos différentes campagnes marketing.
Pour définir des KPI réellement utiles, il est essentiel que ces derniers soient S.M.A.R.T (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis). Prenez dès lors le temps de les établir avec soin afin qu'ils reflètent aussi fidèlement que possible les objectifs de votre stratégie CRM.
Conclusion
Dans un marché ultra-compétitif, la mise en place d’une stratégie CRM bien pensée et structurée est un levier essentiel pour se démarquer et construire des relations solides et durables avec vos clients. En centralisant les données, en automatisant les processus et en mesurant régulièrement les performances à l'aide de KPI spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis, vous serez à même de créer une expérience client cohérente et personnalisée qui favorisera non seulement la fidélisation de vos clients mais aussi la croissance de votre entreprise.
Chez Eminence, nous comprenons l'importance d’une stratégie CRM performante adaptée à vos besoins spécifiques. Grâce à notre expertise en marketing digital et en gestion des données, nous vous accompagnons dans la mise en place de solutions CRM personnalisées et optimisées pour maximiser vos performances commerciales et renforcer l’engagement client.
Que vous ayez besoin de conseils sur le choix d’un logiciel CRM ou d’aide pour analyser et exploiter vos données clients, notre équipe vous propose des stratégies sur mesure qui vous permettront de tirer le meilleur parti de votre relation client.
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